雖然在法國媒體《回聲報》評選的“法國人最愛的100家企業(yè)”中，歐洲第一大體育用品連鎖品牌迪卡儂超過了宜家和可口可樂，但這家運動連鎖店在中國顯然還遠沒有獲得后三者的知名度。它的店面不僅位置偏遠，而且?guī)缀醪蛔鰪V告，家族企業(yè)的低調(diào)文化使它對媒體也抱著一種敬而遠之的態(tài)度。
在正式進入中國12年后，這家習(xí)慣于穩(wěn)扎穩(wěn)打的運動連鎖店開始擴張。最新的計劃是20年內(nèi)在中國內(nèi)地開出近千家門店。
看上去，中國成了迪卡儂實現(xiàn)邊際利潤的理想市場。在全球金融危機爆發(fā)后，迪卡儂在中國逆市開店，2008年內(nèi)接連開了5家新店，2009年又保持了同樣的速度。這家公司投資動作不斷，在江蘇昆山，占地面積8萬平方米的花橋物流基地也已投入使用，甚至為下一步擴張預(yù)留了空間—這個物流中心面積超出了需要面積的30%左右。
“如果市場競爭是一場環(huán)法自行車耐力賽，金融危機就仿佛這場比賽進入了爬坡階段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開距離的機會。”迪卡儂中國區(qū)總裁孟東說。他透露，從2007年開始，迪卡儂中國的很多單店已經(jīng)實現(xiàn)盈利。法國總部認為迪卡儂的商業(yè)模式在中國得到了驗證，可以進行下一步的擴張。
截至2010年3月，迪卡儂在中國的商場數(shù)量為23家，距離千家門店的目標依然遙遠。“這并不是瘋狂的想法。”孟東說，“中國的面積是法國的17倍，法國已經(jīng)200多家店了。”
這家戶外用品巨頭全面進攻的消息，對于那些勢單力薄、尚未形成規(guī)模的戶外零售店而言并不是個好消息。和宜家家居一樣，它的角色囊括了從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅使其擁有小型對手難以匹敵的豐富產(chǎn)品線，也更利于全球采購和成本控制。
迪卡儂為旗下每一個品牌都設(shè)立了研發(fā)部和設(shè)計師團隊，這一規(guī)模在歐洲僅次于雷諾。它的研發(fā)中心主要設(shè)在法國，共有40名研發(fā)人員，3個內(nèi)部實驗室，20個外部實驗室合作伙伴，每年平均有150個新項目產(chǎn)生。至今，它已擁有16 個自有品牌，涵蓋60多種運動項目。
這些設(shè)計和研發(fā)人員首先要在兼顧功能性的同時降低成本，比如，一個團隊正在研發(fā)的設(shè)計項目是“一雙跑鞋能否降到人民幣49元”。
這意味著，在設(shè)計階段，迪卡儂就得讓產(chǎn)品具有足夠的競爭力。而與耐克、阿迪達斯等體育品牌相比，迪卡儂的產(chǎn)品并不時尚，也從不費力去宣傳新品，更注重功能性和用戶體驗。
當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計確定之后，就進入迪卡儂的全球生產(chǎn)體系。迪卡儂在全球16個國家組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，中國是其重要生產(chǎn)基地之一。迪卡儂全球商場41%的產(chǎn)品來自中國，并與300多家中國企業(yè)都有長期的生產(chǎn)關(guān)系。
與沃爾瑪、家樂福等零售巨頭一樣，這種全球采購方式通常會為迪卡儂的供應(yīng)商帶來海量訂單，也使它在議價方面顯得強勢。
肖鷹是一家跨國戶外品牌商的產(chǎn)品經(jīng)理，幾年前，他和天津一家為迪卡儂生產(chǎn)戶外裝備的工廠負責(zé)人聊天時得知，為了爭取到迪卡儂一款20升戶外背包的龐大訂單，工廠收取的加工費僅為5元，“這個價格難以想象，我們肯定是談不下來的。”這種戶外休閑包的加工費一般視設(shè)計復(fù)雜程度而定，通常在10至20元左右，做工復(fù)雜的甚至要30元左右。
這款加工費壓低至5元的背包在迪卡儂售價約為59元左右，屬于藍色物品(即低價產(chǎn)品)。它的設(shè)計和所采用的面料都由迪卡儂提供。迪卡儂用這種薄利產(chǎn)品吸引客戶流量，它的一些相對大容量、設(shè)計復(fù)雜的包則可賣到幾百元一只。
迪卡儂的一家供應(yīng)商合作伙伴對《第一財經(jīng)周刊》透露，迪卡儂通過一些采購商與它們聯(lián)系，它們對>>工廠所使用的材料及成本過問得很詳細，供應(yīng)商哪怕多報了兩分錢，迪卡儂的采購人員也會指出來。
這家工廠專門為迪卡儂的戶外釣魚褲做連在褲子上的釣魚鞋，給迪卡儂的報價會比給其他供應(yīng)商的報價低3%至5%。以一款訂單數(shù)為5萬多雙的鞋子為例，通常其他品牌會要求生產(chǎn)出十幾種款式，而迪卡儂僅要求它們集中生產(chǎn)單一款式，降低了生產(chǎn)難度，因此成本也有所下降。
據(jù)肖鷹判斷，迪卡儂的平均利潤率至少為40%，但迪卡儂拒絕對利潤數(shù)據(jù)發(fā)表評論。
不過，迪卡儂在生產(chǎn)上也并非完全采用外包形式，比如，在法國總部里爾和蘇州都有全資的自行車工廠。類似自行車這樣的產(chǎn)品，迪卡儂會選擇在兩到三個地方進行生產(chǎn)，一方面由于體積較大的商品運輸成本會占到較大比重，既浪費資源又影響最終定價；另一方面也為了規(guī)避風(fēng)險，比如進口國對進口產(chǎn)品的相關(guān)限制等。
銷售環(huán)節(jié)同樣為降低成本服務(wù)。孟東介紹說，“迪卡儂在門店選址上會從最優(yōu)性價比出發(fā)，強調(diào)交通便利性而不是市中心；宣傳費用也嚴格控制在營業(yè)額的1%，迪卡儂幾乎不做廣告，主要依靠口碑營銷。”
為了提升單店利潤率，迪卡儂也花了不少功夫。
與宜家等零售巨頭一樣，迪卡儂在中國的店面也在向自建地方向發(fā)展。迪卡儂中國區(qū)發(fā)展總監(jiān)劉林鋒對《第一財經(jīng)周刊》介紹，目前迪卡儂23家店面中的4家是購地自建項目。而購地項目一般是由總部出資，其他的擴張費用則由已處于盈利中的迪卡儂中國公司自己負擔(dān)。“我們會把盈利的錢拿出來，盡快擴店。這也是出于長遠發(fā)展考慮。”
劉林鋒最近幾乎都在出差。剛轉(zhuǎn)完南京、杭州、寧波、常州等長三角城市，鄭州、濟南、長沙等中部城市已經(jīng)列入了他接下來的行程安排。這些二三線城市都被囊括到了迪卡儂龐大的發(fā)展計劃中。
迪卡儂的門店很少設(shè)在市區(qū)內(nèi)，而是開在交通相對便利、租金更低廉的郊區(qū)，并盡量設(shè)立在宜家和百安居等大型零售品牌附近，面積為2000至8000平米不等。
一位迪卡儂店長對《第一財經(jīng)周刊》透露，以迪卡儂一家4000平方米左右的門店為例，全職員工只有30多人，兼職員工有100人。即使是周末繁忙時，一排貨架也只會配備一到兩位一線的銷售助理，并且這些銷售助理幾乎一半都是兼職人員。
迪卡儂把每一類運動都分為藍色貨品、中端貨品、高端貨品，每一種貨品都有嚴格的庫存周轉(zhuǎn)率。其中，體現(xiàn)最優(yōu)性價比的藍色貨品，毛利率通常會低一些，庫存周轉(zhuǎn)率也最高。
迪卡儂采用零庫存的管理方式，店內(nèi)不設(shè)庫存，顧客看到的商品都陳列在貨架上。陳宇曾擔(dān)任迪卡儂門店的部門經(jīng)理，每周一做周計劃時，他首先要做的事情就是確認銷售最好的貨品，查看其庫存、陳列、配貨情況后，及時與該品牌的庫存經(jīng)理溝通以便使貨源充足。
有針對性的促銷活動會在一段時間內(nèi)提高庫存周轉(zhuǎn)率，并帶來銷售量的成倍增長。比如一件水上運動防風(fēng)衣定價為199元，這已經(jīng)是市場上有競爭力的價格了。如果再把促銷價定為169元，這將是有殺傷力的價格。
這種低價策略令一些同行主動撤離了，比如三夫戶外。“2007、2008這兩年，公司在迪卡儂的低價攻勢下一直都很被動，”三夫戶外上海萬體店店長李海亮說，“2009年三夫開始轉(zhuǎn)型，調(diào)整了一些中低端品牌，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往中高端專業(yè)戶外發(fā)展，避開大眾戶外市場。”
雖然迪卡儂宣稱客戶群是包括初學(xué)者到專業(yè)選手的最廣泛大眾，但是在戶外渠道商和戶外品牌商這些同行看來，迪卡儂的定位正是相對于專業(yè)戶外的大眾戶外市場，畢竟，更容易被低價策略吸引的是購買力有限的客戶群。“有多少登雪山的人會使用迪卡儂的產(chǎn)品呢？”肖鷹反問。孟東也坦言在迪卡儂中國門店中，針對初學(xué)者的入門級產(chǎn)品貢獻的銷售額更大。
除了低價之外，體驗式營銷的方式也吸引了黃丞。黃丞在成都上大學(xué)時迷上了戶外運動，當(dāng)時戶外裝備都在一些賣戶外用品的小店解決。2009年大學(xué)畢業(yè)到了上海之后，由于住在迪卡儂上海花木店附近，偶然逛過之后就喜歡上了這里的環(huán)境和氣氛。
在迪卡儂的門店，所有商品按運動類別分區(qū)域陳列，藍色貨品分列主通道兩邊，導(dǎo)購系統(tǒng)方便顧客在店內(nèi)自助購物。上�；镜晷聰U建后增設(shè)了高爾夫、籃球、跑步三大產(chǎn)品體驗區(qū)，購買比如滑輪這樣的產(chǎn)品時，會得到周末滑輪教學(xué)活動的邀請信息。
為了擴張，2008年，迪卡儂的拓展人員數(shù)量翻了一倍，迪卡儂為一些拓展員工提供了為期3到6個月的法國培訓(xùn)。
這一整套商業(yè)運作系統(tǒng)，形成了迪卡儂的競爭力，也成為了同行難以模仿的門檻。“如果迪卡儂的擴張目標實現(xiàn)，將有可能壟斷大眾戶外市場。”肖鷹說。
孟東則明確指出：“當(dāng)?shù)峡▋z一年開30家店時，就是質(zhì)變的階段。”現(xiàn)在，一切都在通往質(zhì)變的路上。 |
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