肇始于上世紀90年代以信息化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的新經(jīng)濟，開始在最近幾年影響我們的企業(yè)，21世紀10年代末期風起云涌的電子商務(wù)，更是把中國企業(yè)關(guān)于轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新的課題擺在了我們的面前，時至今日，已經(jīng)無人再問要不要做電子商務(wù)，而是問如何去做。
但電子商務(wù)畢竟只是新經(jīng)濟中的一個環(huán)節(jié)，它只是社會結(jié)構(gòu)變遷中的一個顯象事物，甚至也不是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心問題。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，我們面對的問題只有一個：在新經(jīng)濟的影響下，如何去理解新的消費者，如何去擬定新的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。
從媒體營銷倒消費者營銷
縱觀上世紀90年代末開始的中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮，雖然各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潮起潮落，但其中依然是有脈絡(luò)可循的，它的核心遵循著消費者使用習慣的變遷和消費趨勢。以互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的內(nèi)容為例，大致有網(wǎng)頁、社區(qū)、博客、微博等形式，很明顯，這些變化遵循著信息產(chǎn)生越來越迅捷、溝通交流越來越方便和個體力量越來越強大的趨勢。網(wǎng)頁大多由網(wǎng)站編輯所制作，它和1.0時代的區(qū)別除了一個是在紙張媒體，一個是在互聯(lián)網(wǎng)媒體外，最大的差異在于更為迅速，信息內(nèi)容本身的差異雖然不是十分明顯，但互聯(lián)網(wǎng)借助便捷的特性，產(chǎn)生出了史上最為龐大的信息量。這樣的量變也導致了一個質(zhì)變，那就是搜索引擎成為了重要工具，谷歌、百度這些公司的出現(xiàn)，也同時使得傳播發(fā)生了重大改變，主動搜索讓信息變得非常易得，知識與信息的獲得屏障，逐漸消失了。
社區(qū)使得互動與交流變得簡單，小眾化隨之產(chǎn)生，消費者逐漸形成一個個的圈子，交流各種各樣他們所關(guān)心的事物。博客則更體現(xiàn)了以“我”為中心的的新經(jīng)濟趨勢，個體的重要性更為彰顯。而微博的產(chǎn)生，更是宣告了2.0時代的真正到來，微博雖然尚屬新生事物，但它的確是互聯(lián)網(wǎng)革命性的產(chǎn)品，它不僅使得信息的產(chǎn)生更為便捷，也使得信息的傳播與討論更為便捷，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的終端也從以前單一的電腦進入到了移動時代，隨著iPad之類平板電腦和智能手機的越來越普及，3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得人們可以借助移動網(wǎng)絡(luò)隨時與別人保持聯(lián)系，并參與其中，連電子商務(wù)的發(fā)展也惠及其中。
營銷者一直在探討互聯(lián)網(wǎng)對于品牌傳播的影響，如果說1.0時代的廣告還和傳統(tǒng)平面廣告接近的話，那么2.0時代，廣告的作用幾乎消失了，代之而來的是傳播。之所以這樣說，是因為2.0時代的傳播意外地有著更為古老的口碑傳播的特質(zhì)，而消費者則對廣告越來越警惕，甚至是過度敏感。雖然有不少廣告公司、咨詢公司現(xiàn)在依然在呱噪著“微博營銷”之類的話題，但實際上，2.0時代傳播的本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，能夠震撼人心，能讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)的口碑主動替你傳播。在面對數(shù)以千萬計甚至億計的消費者的時候，所謂的廣告公司或是網(wǎng)絡(luò)推手，實際上是多余的，也是不可能做到充分的傳播的，即便真有成功個案，實則核心也在產(chǎn)品本身。
你是否聽說過“海底撈”呢？是看到過它的廣告嗎？我能保證你的“消息來源”多半是朋友告知或是微博上看到的。我曾經(jīng)請教過海底撈的服務(wù)員，他們的廣告是怎么做的？服務(wù)員告訴我，來這里的客人，吃得好，就發(fā)到微博上，吃得不好，也發(fā)到微博上。當然，“吃得好”的是絕大多數(shù)，在微博上，很容易看到有人去了海底撈體驗之后發(fā)的微博，作為一家餐飲公司，海底撈的菜品本身其實和其它火鍋店并無太大差異，他們最具特色的產(chǎn)品是他們體現(xiàn)在每一個細節(jié)上的服務(wù)。
從甫一進門，就能體會到海底撈與傳統(tǒng)餐飲業(yè)的不同，他們的等候區(qū)擺著五子棋、飛行棋，有人幫你免費擦鞋，有人幫你免費做手部護理，可以上網(wǎng)，也免費提供涼茶、酸梅湯和零食，甚至還有兒童專門的游戲區(qū)。落座之后，你會發(fā)現(xiàn)他們的筷子比一般的火鍋店要長一些，那是為了避免火鍋的熱氣燙到你，小孩子還有專門的椅子和餐具，會得到贈送的蒸蛋和小禮物，戴眼鏡的還會獲贈一塊眼鏡布。如果你要去洗手間的話，洗手的時候，服務(wù)員會為你打開水龍頭，會為你按洗手液，給你遞毛巾，如果你拿著包，他們還會為你拎包。
當然，或許你認為要做到海底撈的這些服務(wù)并不難，但問題是，確保全國每家門店都達到這樣的服務(wù)水準，是需要一個龐大的系統(tǒng)去支撐的。海底撈的價格并不貴，甚至還可以算便宜，但它用的服務(wù)員卻相當之多，而且菜品的用料也并未打折扣，可見，它的成本并不低，這背后，其實也反映了一個2.0時代的產(chǎn)品趨勢：產(chǎn)品和服務(wù)要足夠好，而且，性價比也要高。這對企業(yè)來說，是巨大的挑戰(zhàn)，用高價格作出高品質(zhì)產(chǎn)品或者用低價格做劣質(zhì)產(chǎn)品，這誰都會，難的是用大多數(shù)人能承受的價格做出高品質(zhì)的產(chǎn)品。但這正是2.0時代對品牌的要求。
實際上，新經(jīng)濟對企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)，你的產(chǎn)品和服務(wù)是否真的能受消費者歡迎，讓消費者喜歡，而不是虛有其表。那些草莽時代的營銷點子、策劃大王或是天馬行空的創(chuàng)意廣告將成為歷史，營銷的重中之重依然是科特勒4P理論中的第一個P：產(chǎn)品，這恰恰是所有營銷的原點。如果說在蒙昧時期，“酒香不怕巷子深”是一種緩慢的口碑效應(yīng)的話，那么，新經(jīng)濟時代則是把這種口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的力量加速與放大了。王婆賣瓜式的叫賣，在1.0媒體時代，借助傳播的信息不對稱特性——營銷者的傳播面非常大，而消費者的傳播面卻非常小——進行了放大了的話，那么，新經(jīng)濟時代實際上是消費者重新崛起的過程，互聯(lián)網(wǎng)使得消費者和營銷者之間的信息重新對稱，也使得產(chǎn)品本身的競爭與對比變得非常赤裸裸。除非，你能像喬布斯一樣地賦予產(chǎn)品靈魂與思想，或是生活態(tài)度，但這本身，其實也是產(chǎn)品的一部分。
然而，以產(chǎn)品為核心并不是以前所謂的“產(chǎn)品觀念”，產(chǎn)品觀念僅認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品為核心的本質(zhì)依然是“營銷觀念”，是以消費者為核心的感覺和響應(yīng)，是為消費者設(shè)計他們真心喜歡并會為你口口相傳的產(chǎn)品，甚至是預見消費者所需。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷更是應(yīng)該貫穿于公司運營的各個方面，這正是科特勒所說的全面營銷（holistic marketing），它的目的是全員以及供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)都以消費者為導向，生產(chǎn)出適合消費者所需的產(chǎn)品，而最好的品牌則代表著極致的產(chǎn)品。
電子商務(wù)對企業(yè)的影響
互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了品牌的營銷傳播方式，更重要的是，它還把我們與消費者之間的距離縮短為能立刻達成交易，電子商務(wù)的趨勢實則也是遵循以產(chǎn)品為核心的規(guī)律，并讓更多的消費者參與到產(chǎn)品與營銷之中。
實際上，中國不缺好產(chǎn)品，30多年來，中國已經(jīng)成為一個徹底的市場經(jīng)濟大國和制造大國，在國內(nèi)市場的爭奪和國際貿(mào)易的歷練中，中國市場的產(chǎn)品空前豐富。從這幾年電子商務(wù)的發(fā)展來看，除非你有像凡客和麥考林這些的供應(yīng)鏈整合能力或是顧客基礎(chǔ)，否則，大多數(shù)成功企業(yè)的本質(zhì)還是制造能力優(yōu)秀，能制造出滿足消費者所需的產(chǎn)品。淘寶上不少類似于麥包包、小熊電器這樣的優(yōu)秀賣家大多源于他們有著多年外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品制造基礎(chǔ)。所以，連淘寶自己也經(jīng)常提M2C（從制造到消費者）這個概念，但本質(zhì)是，以前這些外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌營銷能力，或是面對復雜的國內(nèi)市場沒有太多的財力去支撐廣告和推廣費用，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)這個渠道，他們找到了成功之路。但是，電子商務(wù)本身并不是他們成功的必然要素，他們成功的核心還是在產(chǎn)品本身，麥包包能把款式新穎的包賣到如此低價、凡客能把頗具時尚感的服裝賣到地攤貨的價格并同時有具有品牌感，他們沒有不成功的道理。
我不否認，品牌和營銷，都會賦予產(chǎn)品溢價能力，但是，互聯(lián)網(wǎng)本身會使得這種能力降低，除非是奢侈品，否則，消費者會遵循“貨比三家”的消費習慣進行趨低消費。在以前，貨比三家本身也是一種高成本的行為，因為消費者需要付出時間與精力的成本，況且信息資源的獲得也并不容易，地理上也是一個障礙，但互聯(lián)網(wǎng)使得這種行為的成本幾乎降為零。雖然，你可以以提高客戶粘性的方式來使消費者不過度在意產(chǎn)品的性價比，但這種客戶關(guān)系管理本身就是有不小成本的，而且，其實還是很難留駐。
所以，從產(chǎn)品這點上說，08、09年開始的很多傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，還是相當有優(yōu)勢的，早期大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)賣家進入電子商務(wù)大多是技術(shù)或是貿(mào)易出身，對制造和供應(yīng)鏈的理解還是相當有限的，更談不上以消費者為核心，看下淘寶上一些所謂成功的“皇冠”、“金冠”，它們在很大程度上的優(yōu)勢是借助先發(fā)之利獲得的流量優(yōu)勢，產(chǎn)品與服務(wù)，絕非臻善臻美，從某種角度來講，它們的成功，僅是一種過渡。
但傳統(tǒng)企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域成功也絕非想像得那么容易，首先是運營專才的缺乏，雖然，從人才市場而言，只要出得起報酬都能請得到人，但環(huán)境與氛圍是否可以留住人才則另當別論，這里最大的問題是管理思維的完全不同。拋卻技術(shù)層面不談，網(wǎng)絡(luò)營銷的要素實則就是上文所述的消費者營銷，這對大多還停留在媒體營銷時代，動不動就亂轟電視廣告的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是需要在思維上進行完全轉(zhuǎn)型的。
但既便如此，傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)，還是有很大的想象空間的，尤其是之前產(chǎn)品不錯，卻苦于傳統(tǒng)營銷成本太高的企業(yè)，完全可以在整個公司戰(zhàn)略上尋求轉(zhuǎn)型，這甚至是一個巨大的機會，與行業(yè)中的大企業(yè)打時間差，利用他們船大難掉頭的缺點進行攻擊，搶得先發(fā)之利。事實上，淘寶上的許多大賣家就是如此。
傳統(tǒng)企業(yè)少的是憂患意識，外貿(mào)企業(yè)率先轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，和前幾年的金融危機大有關(guān)系，而傳統(tǒng)企業(yè)在國內(nèi)生意尚屬正常的時候，往往不愿意過早介入。但曲美、博洋這樣的企業(yè)是例外，他們的國內(nèi)生意原本也不錯，市場排名都很靠前，他們領(lǐng)先于行業(yè)在電子商務(wù)上發(fā)力，經(jīng)過一兩年的努力都已經(jīng)初見成效。曲美去年的曲億團團購活動，一周時間銷量達到一億，這在中國家具銷售史上是絕無僅有的，更何況是借助互聯(lián)網(wǎng)；博洋在去年11月11日光棍節(jié)那天的銷量，也達到了幾千萬。家具和家紡行業(yè)，大企業(yè)并不算太多，能做到這樣高的業(yè)績，也讓整個行業(yè)看到了電子商務(wù)的曙光。
對中小企業(yè)而言，如果產(chǎn)品適合，措施得當，是完全可以把電子商務(wù)提高到模式轉(zhuǎn)型的高度的，在浙江的一些制造業(yè)中，比如雙童吸管，就不僅把自己的產(chǎn)品進入了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，甚至還另起爐灶再建了一個新公司淘金百貨，利用浙江義烏的商品流通優(yōu)勢做起了百貨的B2C。他們的老板，義烏首富樓仲平先生居安思危，把這個事情上升到整個義烏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的高度，他認為在電子商務(wù)的沖擊下，將來義烏的檔口將被一個個的電子商務(wù)網(wǎng)站所代替，而如今利用義烏的商貿(mào)優(yōu)勢進入，將是一條顯見的未來之路。
樓仲平先生的做法可謂是模式轉(zhuǎn)型中的一個極致，現(xiàn)今大多的中小企業(yè)雖然不至如此，但利用現(xiàn)有優(yōu)勢轉(zhuǎn)型，亦是可以借鑒之處。企業(yè)如果抱持著二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，學習電子商務(wù)，并假以現(xiàn)有資源，的確是比純粹白手起家的“網(wǎng)商”有著巨大優(yōu)勢的。
現(xiàn)在未晚
但企業(yè)，首先需要的是規(guī)劃，以為電子商務(wù)很好，急急忙忙地進入，并抱持著短期賺錢的渴望，往往會事與愿違，進入電子商務(wù)與進入一個渠道不同，它需要更長時間的熟悉過程和更多的學習。
首先是對消費者的再認識，盡管傳統(tǒng)企業(yè)在過去也一直在關(guān)注消費者，但那些大多是些報表上的數(shù)據(jù)和少量的市場調(diào)研，或是來自渠道的二手信息。電子商務(wù)會讓你直接面對消費者，這是真正的一對一營銷。企業(yè)在第一次真正面對消費者直接購買的時候，往往會不知所措，消費者大多數(shù)時間在晚上購買，企業(yè)卻在白天上班，客服也根本沒有權(quán)力第一時間處理消費者的投訴抱怨，更別提議價，或者是，客服根本就是個陪聊，對產(chǎn)品一無所知，還反應(yīng)遲鈍。這些都是現(xiàn)今電子商務(wù)中存在的問題，它的深層問題是，企業(yè)依然不能理解消費市場的變遷，還在以1.0時代的心態(tài)對待2.0時代的市場。
生產(chǎn)、訂單、包裝、物流、售后，這也都是需要作出巨大的改變的。電子商務(wù)改變了20/80的產(chǎn)品定律，它可能是4/96，即4%的產(chǎn)品占據(jù)96%的銷量。尤其是在淘寶平臺，搜索權(quán)重的特性更是加大了這種變化，這是電子商務(wù)特有的“爆款”現(xiàn)象，也就是“趨多消費”的現(xiàn)象：產(chǎn)品買的人越多，越多的人會買，消費就往往向幾個爆款產(chǎn)品集中。而你又不能把其他產(chǎn)品都下架，這會影響到顧客的選擇性，雖然他們依然會傾向選擇“爆款”，但他們還是希望同時看到琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列。對這種現(xiàn)象如果不加以處理，還是按照傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方式進行預測排單生產(chǎn)，就很容易形成好賣產(chǎn)品斷貨，其它產(chǎn)品庫存積壓的現(xiàn)象。這是電子商務(wù)形態(tài)下對企業(yè)的供應(yīng)鏈提出的新要求。
訂單的處理、撿貨與發(fā)貨，也被要求更為快速與準確；傳統(tǒng)的倉儲，也需要作出相應(yīng)的改變，變得更為適應(yīng)個人訂單的需求；包裝則需要更適應(yīng)快遞運輸和多次周轉(zhuǎn)的需要。這些，看似細小，實際關(guān)系到電子商務(wù)成敗的全局。售后問題也是如此，以前的售后往往跟隨著渠道建設(shè)而鋪開，現(xiàn)在卻很難做到，即便先前全國有基本鋪點的企業(yè)，現(xiàn)在也因為電子商務(wù)的地域不確定性而不得不在某些地區(qū)放棄售后，但假使總部所在地不能做好咨詢與解釋工作，逆向物流（比如退貨、換貨）就是一筆非常高額的支出，這都是電子商務(wù)運作中經(jīng)常會遇到的問題。
其次，在對渠道的處理上，也不能大意。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場，沒有負擔，反而可以甩開手大干，但傳統(tǒng)中小企業(yè)卻面臨著渠道沖突的問題。顯然沒有人愿意立刻廢掉以前的渠道就開始在零起點的電子商務(wù)上作出巨大投資，但傳統(tǒng)渠道的成本構(gòu)成和產(chǎn)品選擇模式是和電子商務(wù)渠道完全不同的，迄今為止，很少有品牌能把同一個產(chǎn)品以同樣的價格在傳統(tǒng)和電子商務(wù)渠道中同樣銷售好。無論是傳統(tǒng)走向電子商務(wù)或是電子商務(wù)走向?qū)嶓w店都面臨這個問題。所以，產(chǎn)品分線或是做副品牌、子品牌，都是可以選擇的道路，這沒有對錯，只是找到適合企業(yè)的運作方式而已。
也曾經(jīng)有不少企業(yè)思考或操作過線上線下融合的商業(yè)模式，不得不說，作為一位實踐者我深知這未知領(lǐng)域的難度，這里面，有太多問題需要解決，也有太多利益需要權(quán)衡。如果讓渠道商（無論是零售商或是經(jīng)銷商甚至是廠家的分支機構(gòu)）享有網(wǎng)絡(luò)訂單的利益分成，這固然對分銷、倉儲運輸或是售后服務(wù)有一定的好處，但難點是，分享利益本身會讓產(chǎn)品的單價上漲，如果分的利益太高，反而會讓產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上失去競爭力；利益太薄，線下渠道未必愿意干，他們會認為網(wǎng)絡(luò)搶了他們的銷量（事實上也的確有此可能）。所以，更多的情況下，廠家的選擇是分開運作，僅讓渠道分得售后服務(wù)的收益。
這里面，實體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)分銷商的沖突也是難以避免的，實體經(jīng)銷商基于地域分割生意區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)分銷商則大多面對全國市場。但我們思考一下現(xiàn)代零售渠道（也就是我們現(xiàn)在所說的K/A）興起的過程，我們不也是面臨過這樣的問題嗎？現(xiàn)代零售渠道有著明顯的跨地域特性，這是渠道變革中所無法回避的問題，解決K/A渠道的方式依然可以運用于電子商務(wù)領(lǐng)域，這是一個從量變到質(zhì)變的過程，盡管這中間依然有著無數(shù)的糾結(jié)，但趨勢使然，是誰都阻擋不了的。
盡管，網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)在依然只占到社會消費品零售總額的3%，但我們應(yīng)該清醒地看到，在不少品類中，已經(jīng)遠遠不止這個數(shù)字，互聯(lián)網(wǎng)的特性是10倍速發(fā)展，每一年都會是一個巨變。就在幾年前我們還在爭論網(wǎng)絡(luò)廣告到底對傳統(tǒng)廣告有多少影響，但現(xiàn)在我們已經(jīng)在討論如何發(fā)展電子商務(wù)，并且借助此創(chuàng)新我們的營銷模式了。這肯定是一個百年不遇的重大轉(zhuǎn)折點，互聯(lián)網(wǎng)只會更為加速地發(fā)展，并改變?nèi)祟惿鐣慕Y(jié)構(gòu)與商業(yè)形態(tài)。每一個企業(yè)都應(yīng)該進入電子商務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在尚未晚。這是一個每天都有傳奇的新領(lǐng)域，也必將是中國企業(yè)的未來之路。
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