與我們生活息息相關(guān)的電子商務(wù)，從來不缺眼球。有人說，2012年的電商行業(yè)“每天都有人進(jìn)場，也有人黯然離場”。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2 0 12年中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為8 .1萬億元，增長27 .9%。在增速的背后，我們看到了高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商感到“壓力山大”。
珠三角作為商貿(mào)重鎮(zhèn)，有著悠久的商貿(mào)歷史，作為商業(yè)貿(mào)易集散發(fā)達(dá)的廣州，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)有著天然的貨源優(yōu)勢。記者走訪廣州市各品類電商協(xié)會獲悉：廣州市目前有六成以上的傳統(tǒng)中小企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)，成功率不到20%，尤其是皮具鞋業(yè)類，成功者寥寥無幾。
廣東省皮具流通協(xié)會一位人士對記者直言：電子商務(wù)勢在必行，不做等死，做還有一線機(jī)會。事實(shí)上，珠三角不少中小企業(yè)“觸網(wǎng)”除了與時(shí)俱進(jìn)、提早布局以外，更多的是一種觀望之舉，隨著線下市場因?yàn)楸痪�上擠壓而不斷縮水，他們在急切與電子商務(wù)擦出火花之余顯得束手無措，幾大困惑阻礙了其發(fā)展。
不缺客戶，就缺盈利
范生，廣州某皮具廠老板，企業(yè)主要經(jīng)營男士箱包，業(yè)務(wù)涵蓋O D M，現(xiàn)有國內(nèi)多位大客戶。自有品牌線下店以自營及加盟方式為主，開店數(shù)量較少。自2012年，已在淘寶、天貓、京東等大型網(wǎng)購平臺開店經(jīng)營，營收一般。
困惑：為何多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商不賺錢？
解讀：上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司C E O魯振旺認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商和自營品牌商做電子商務(wù)有供應(yīng)鏈、品牌和用戶群等天然優(yōu)勢，發(fā)展速度較快，但是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)之間協(xié)同難度較大，容易面臨“左右手互搏”，需要一把手出面協(xié)調(diào)資源，理順關(guān)系，還要調(diào)整過于保守的決策機(jī)制，讓線上線下協(xié)同發(fā)展。
同時(shí)，這類企業(yè)短期內(nèi)不可能脫離“多元化”與“碎片化”的中國商品流通領(lǐng)域現(xiàn)狀。比如：商品頁面上的“點(diǎn)擊訂購”按鈕后面，一定存在著“有多少人瀏覽”、“他們是什么樣的群體”、“用怎么樣的方法促使他們點(diǎn)擊訂購按鈕”、“如何最便捷地讓他們完成購買過程”、“他們對訂單履行服務(wù)的滿意度與忠誠度”等這些傳統(tǒng)的營銷命題。而這些，卻是從事多年線下實(shí)體店企業(yè)主，在慣性的思考維度中所缺失的，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者能考慮并成功解決這些現(xiàn)實(shí)問題的時(shí)候，或許離盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)。
新手上路，糾結(jié)推廣
Kelly，廣州某化妝品企業(yè)主，自營兩個化妝品品牌(邀請香港某二線明星代言)，產(chǎn)品銷售主要面向二三線城市。經(jīng)營多年，有一定數(shù)量的實(shí)體店。2013年開始往電子商務(wù)方向發(fā)展，首間網(wǎng)店擬選天貓。面對天貓開店要求———保證金3萬- 5萬，技術(shù)年費(fèi)，技術(shù)扣點(diǎn)(回款4%)，直通車推廣，如果選擇鉆石展位，一年需要投入數(shù)十萬至200萬等推廣營銷費(fèi)用不知所措。
困惑：營銷費(fèi)用高企，如何將錢用在刀刃上？
解讀：傳統(tǒng)的中小企業(yè)做電子商務(wù)缺乏造血功能，即便他們做好了電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入資金在天貓“大展拳腳”。但不可忽視的是，自2012年以來，隨著購物網(wǎng)民紅利的逐漸消失，讓電商的競爭從“拉新”為主轉(zhuǎn)向沉淀用戶為主，以營銷為主轉(zhuǎn)向以深度經(jīng)營用戶為主，所以，在常態(tài)營銷情況下，重復(fù)購買率較低的電商面臨困境。廣州越秀區(qū)某商會秘書長表示，部分傳統(tǒng)企業(yè)目前很難從實(shí)體店經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念中跳出來，經(jīng)營實(shí)體店可通過打廣告、開招商會等形式打通渠道、鋪貨，但做電商這種思路行不通。
化妝品作為嚴(yán)重依賴重復(fù)購買率和口碑的品類，對于新手上路，在沒有品牌知名度、點(diǎn)擊率偏低的情況下，除了勻出資金做一部分站內(nèi)推廣，還可以借助站外的一些平臺，比如美妝問答平臺、社會化營銷平臺、社會化電商，可用論壇問答、社交圈的口碑分享積累人氣，將此作為導(dǎo)流的一個窗口。有了流量不一定會有轉(zhuǎn)化率，如何將流量轉(zhuǎn)化為有效用戶？在推廣方式上，常用的有百度知道、百度詞條，還有大家常借助微博、微信的力量來開拓流量，這些對于一個剛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的中小企業(yè)，在人力和財(cái)力有限的情況下，也可以考慮從線下導(dǎo)入流量，畢竟有一定數(shù)量的實(shí)體店，可以組織會員活動，借助會員的口碑來宣傳。
供應(yīng)鏈自建還是外包
陳生，廣州某鞋業(yè)老板，經(jīng)營自有品牌，集男女鞋款生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售于一體，線下有實(shí)體店，產(chǎn)品不錯，有一定的品牌，但缺的是網(wǎng)上渠道。發(fā)展電子商務(wù)一年，感覺拓展不順，現(xiàn)在希望調(diào)整為只做生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，線上渠道外包第三方負(fù)責(zé)，但回款要有保證，庫存不能太高。
困惑：如何控制線上的訂貨生產(chǎn)與庫存回款？
解讀：打通渠道，提升內(nèi)部信息化管理水平是一個很漫長的過程。派代商學(xué)院一位研究員建議，根據(jù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀與經(jīng)營目標(biāo)，挑選電商外包企業(yè)為自營品牌制定電子商務(wù)渠道建設(shè)規(guī)劃，包括平臺選擇和階段性銷售目標(biāo)、庫存跟蹤等等。
整個電子商務(wù)流程涉及前端銷售、大批量訂單處理、供應(yīng)鏈能力、配送與調(diào)撥能力，這些都需要強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)來支撐，剛剛發(fā)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)很少有電商系統(tǒng)，而電商外包企業(yè)則可以利用自己開發(fā)的系統(tǒng)程序?qū) R M、WM S以及E R P等系統(tǒng)全部打通，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)前后端的無縫對接，打通電子商務(wù)整條供應(yīng)鏈。
傳統(tǒng)企業(yè)做電商已勢在必行，有的品牌即便自己不發(fā)展電商，經(jīng)銷商也會將貨串到網(wǎng)上，甚至因?yàn)橛行┦沁^季、打折的產(chǎn)品，導(dǎo)致線上的價(jià)格比線下更低。當(dāng)網(wǎng)站與各個環(huán)節(jié)流程都能保持同步，訂貨、生產(chǎn)、庫存、回款等在系統(tǒng)上自然一目了然。
但不可否認(rèn)的是，部分傳統(tǒng)企業(yè)缺乏打電子商務(wù)持久戰(zhàn)的決心，迫于線上市場對線下影響的壓力而選擇開展企業(yè)電子商務(wù)的渠道拓展規(guī)劃，缺乏對電商的深入認(rèn)知，在雙方合作上給予的資源不夠，而導(dǎo)致與電商外包企業(yè)合作后，短時(shí)間內(nèi)見不到效果而解除合約，所以在考慮電商外包服務(wù)上，建議優(yōu)先考慮對自家品類有協(xié)同能力的代運(yùn)營商。 |
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