什么是情感營(yíng)銷的魅力。“人非草木，孰能無情”？情感是人類共同行為的重要基因，在很大程度上影響著人類的思想行為。在一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，品牌所傳遞的文化與精神內(nèi)涵將成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)。與此同時(shí)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，并不全是由理性思維主導(dǎo)，也注入了個(gè)人情感，即感性思維。
情感營(yíng)銷不只適合單一行業(yè)的產(chǎn)品，任何一種行業(yè)的產(chǎn)品都適合，而作為行業(yè)排前的服裝，箱包行業(yè)自不例外，現(xiàn)在下面舉煙草行業(yè)的幾個(gè)成功案例來展開，當(dāng)然套用于箱包行業(yè)同樣適合。
在討論煙草行業(yè)內(nèi)的企業(yè)如何善用情感營(yíng)銷這把利劍之前，我們不妨先來看一個(gè)行業(yè)外做得比較出色的案例——“愛仕達(dá)”的情感營(yíng)銷。
“人們步履匆匆往家的方向走去，賢惠的妻子已經(jīng)做好了可口的飯菜，時(shí)鐘指向7點(diǎn)，爸爸正好回家，一家三口其樂融融共享晚餐。畫外音響起：7點(diǎn)，沒什么比回家吃飯更重要。”這是炊具品牌“愛仕達(dá)”推出的一則“7點(diǎn)回家吃飯”的情感廣告。盡管這則廣告看似普普通通，也沒有曲折的故事，但是“7點(diǎn)，沒什么比回家吃飯更重要”一句簡(jiǎn)單的話卻可以打動(dòng)受眾的心，尤其是對(duì)于眾多因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ荒芫墼谝黄鸪燥埖募彝碚f，更是一種警醒，一個(gè)溫馨提示，因此更加深入人心，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)同感。
這則“7點(diǎn)回家吃飯”情感廣告的播出也讓“愛仕達(dá)”的銷量大增，并提升了品牌影響力。當(dāng)時(shí)，就在眾多企業(yè)拼命搭載“奧運(yùn)快車”時(shí)，“愛仕達(dá)”另辟蹊徑，上演了一出情感營(yíng)銷的好戲，堪稱典范。
這就是情感營(yíng)銷的魅力。
在物質(zhì)越來越豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買商品所看重的已經(jīng)不再只是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞、價(jià)格高低，而是為了獲得一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。尤其是對(duì)于香煙這類快消品來說，消費(fèi)者不僅只是為了生理上的滿足，更是為了獲得一種情感上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。這時(shí)，企業(yè)如果運(yùn)用情感營(yíng)銷，從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷之中，則更能擄獲消費(fèi)者的芳心。
產(chǎn)品可以復(fù)制，渠道可以復(fù)制，促銷可以復(fù)制……但情感卻很難復(fù)制。 “萬寶路”的“牛仔”廣告之經(jīng)典之處就是“這里是萬寶路的世界”誘導(dǎo)著無數(shù)的消費(fèi)者。盡管一天抽一條“萬寶路”香煙也成不了一個(gè)牛仔，但是它卻可以從感覺上達(dá)到對(duì)世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補(bǔ)償。
相比很多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自夸”，人情味十足的情感廣告更能打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴。正如，本文開頭談到的“7點(diǎn)回家吃飯”的情感廣告，并沒有夸產(chǎn)品如何的好，但卻很巧妙地打動(dòng)了消費(fèi)者，引發(fā)了眾多因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ荒芫墼谝黄鸪燥埖募彝ピ谇楦猩系墓缠Q，因此更加深入人心。那么，企業(yè)如何合理運(yùn)用情感營(yíng)銷？具體來說，可以嘗試從以下幾種方式入手。
方式一：寓情感于產(chǎn)品之中
站在消費(fèi)者的角度，掌握不同消費(fèi)者的不同心理需求，寓情感于產(chǎn)品之中，創(chuàng)造性地開發(fā)和設(shè)計(jì)情感產(chǎn)品，并在情感產(chǎn)品中巧妙地融入企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一片關(guān)懷和愛心，這樣既能夠充分體現(xiàn)出以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，又能夠擄獲消費(fèi)者的芳心。
“紅塔山（經(jīng)典1956）”是“紅塔山”品牌銷量最大的一款主力產(chǎn)品，“潮流來來往往，經(jīng)典恒久不息”，這是“紅塔山（經(jīng)典1956）”在上市之初主打的一句產(chǎn)品廣告語，這句帶有濃厚懷舊情感的產(chǎn)品廣告語向消費(fèi)者尤其是“紅塔山”老一輩消費(fèi)者展示其經(jīng)典恒久不息的魅力。“紅塔山（經(jīng)典1956）”的上市激發(fā)了消費(fèi)者尤其是老一輩消費(fèi)者對(duì)“紅塔山”的鐘愛和對(duì)往事的記憶。
另外，也可以在產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)上，通過各種包裝的多種元素賦予產(chǎn)品多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和情感內(nèi)涵，給消費(fèi)者以感享受，進(jìn)而贏得好感和心理認(rèn)同。如“黃鶴樓（感恩）”的外包裝設(shè)計(jì)極具京劇文化味道。“黃鶴樓（感恩）”以“黃鶴樓金”為底色，為了紀(jì)念“黃鶴樓”品牌創(chuàng)始人簡(jiǎn)氏兄弟與京劇大師梅蘭芳之間的一段“滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)”的感恩故事，采用臉譜造型進(jìn)行視覺化呈現(xiàn)。
方式二：寓情感于廣告之中
在廣告中考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心理狀態(tài)，寓情感于廣告之中，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌�，借助良好的藝術(shù)表現(xiàn)形式，強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，這樣也能夠引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。
“駱駝”品牌也是情感營(yíng)銷的高手，“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路”，這就是“駱駝”品牌最為著名的一句經(jīng)典廣告語，這句廣告語也充分表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)“駱駝”這個(gè)品牌的認(rèn)同和喜愛。
1988年，正值“駱駝”品牌創(chuàng)立75周年。當(dāng)時(shí)，雷諾煙草公司推出了卡通人物——“駱駝老喬”，雷諾煙草公司將這只75歲的“駱駝老喬”進(jìn)行擬人化表現(xiàn)，并且將它打扮得非常年輕。在廣告中，抽著“駱駝”香煙的“駱駝老喬”，活潑時(shí)尚，風(fēng)情萬千：或穿皮夾克，或戴太陽鏡，或曬日光浴，或彈爵士樂，或伴大美女……“駱駝老喬”傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)清晰的信息：抽煙是一種時(shí)尚，是一種成熟老練、生活無憂的表現(xiàn)。
事實(shí)上，這就是一種情感攻略。雷諾煙草公司通過“駱駝老喬”這只卡通人物賦予了“駱駝”品牌活生生的形象，活潑時(shí)尚，風(fēng)情萬千。對(duì)于消費(fèi)者來說，抽“駱駝”香煙不僅僅能夠獲得生理上的滿足，而且還能體驗(yàn)到一種時(shí)尚的生活方式，一種老練的生活態(tài)度，一種無憂無慮的人生。
與此同時(shí)，雷諾煙草公司的這種做法也巧妙地繞過了煙草行業(yè)廣告的限制。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，6歲左右的兒童對(duì)“駱駝老喬”這只卡通人物的熟悉程度絲毫不亞于“米老鼠”和“唐老鴨”，并且他們還知道“駱駝老喬”是一種香煙。在“駱駝老喬”出現(xiàn)后的6年時(shí)間里，使用“駱駝”香煙的青少年人數(shù)增長(zhǎng)了10%。盡管雷諾煙草公司最終迫于在強(qiáng)大的控?zé)熭浾搲毫χ拢５袅?ldquo;駱駝老喬”這只卡通人物的宣傳，但是我們?nèi)匀徊荒芊裾J(rèn)“駱駝老喬”這種情感攻略在當(dāng)時(shí)確實(shí)取得了較大的成功。
方式三：寓情感于公益之中
通過舉辦一些有意義的公益活動(dòng)，寓情感于公益之中，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，通過持續(xù)的情感投入而獲得與公眾融洽、和諧的情感聯(lián)絡(luò)和精神交往，并在公眾心目中樹立良好的形象，這也是一種情感營(yíng)銷。
比如，以“潤(rùn)”為產(chǎn)品特色的“蘭州”卷煙品牌，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任的落腳點(diǎn)選擇在關(guān)注當(dāng)?shù)孛袂谥紊郴顒?dòng)，通過“潤(rùn)澤民勤，身體力行”的活動(dòng)把對(duì)民勤縣對(duì)抗干燥問題這樣的民生問題與品牌結(jié)合起來，把受眾對(duì)民生的情感與品牌有了合理的銜接和認(rèn)同。另外，多年來已經(jīng)成為煙草品牌常見行為的“利群陽光”、“芙蓉學(xué)子”、“金圣學(xué)子”等這些公益助學(xué)也是通過情感投入在公眾心目中樹立起了高度的社會(huì)責(zé)任心。
總之，品牌的營(yíng)銷及傳播活動(dòng)除了需要“曉之以理”，更需要“動(dòng)之以情”。在合理運(yùn)用情感營(yíng)銷時(shí)，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴。
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