2010年，對中國人而言，這是一個(gè)不平凡年份－－世博會、亞運(yùn)會相繼在中國最具特色的兩座城市上海和廣州舉辦，引起全世界的高度關(guān)注。對于紅谷這樣新興的中國企業(yè)來說，2010年同樣是一個(gè)不平凡的年份，至少可以通過上海世博會和廣州亞運(yùn)會中的一個(gè)，向世界展示自己的品牌實(shí)力和內(nèi)涵。而紅谷，正是通過娛樂化的世博營銷，成功地傳播了自己的品牌。
娛樂營銷：差異化傳播
2010年8月17日，紅谷品牌正式進(jìn)入上海世博園展區(qū)，為期5天的“世博四川周”活動拉開了帷幕。當(dāng)譚維維一曲《太陽剛剛升起》演唱完畢，現(xiàn)場的氣氛歡騰、熱烈，出現(xiàn)了一個(gè)高潮，歡呼聲將寶鋼大舞臺淹沒在人海中。
《太陽剛剛升起》是通過“紅谷企業(yè)主題歌詞征集活動”為紅谷創(chuàng)作的歌曲。歷時(shí)半年之久的“紅谷企業(yè)主題歌詞征集活動”，不僅得到了海內(nèi)外詞曲創(chuàng)作者的積極響應(yīng)，還吸引了眾多音樂界專業(yè)人士加盟參與�！短杽倓偵稹非擅畹貙⒓t谷的品牌理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品魅力、倡導(dǎo)的生活方式等完美地糅合在一起，旋律優(yōu)美、動聽，便于傳唱，讓人記憶深刻。
在整合世博資源、擴(kuò)大品牌宣傳的世博營銷過程中，紅谷將娛樂營銷作為主要的運(yùn)作模式，以引發(fā)消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)他們認(rèn)知紅谷品牌，提高紅谷品牌的美譽(yù)度，取得了很好的傳播效果。然而，這場世博音樂會，只是紅谷一年來實(shí)施娛樂營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
事實(shí)上，2010年紅谷在全國范圍內(nèi)啟動了品牌傳播娛樂活動，不僅持續(xù)時(shí)間長，而且內(nèi)容豐富，有計(jì)劃、有針對性地進(jìn)行品牌傳播。
目前，國內(nèi)皮具行業(yè)競爭激烈，大大小小的皮具企業(yè)多達(dá)幾千家，加上實(shí)力雄厚的國外皮具品牌不斷進(jìn)入，中國皮具市場的版圖在此消彼長中被重新劃分。“中國皮具行業(yè)只有朝著品牌不斷升級的方向發(fā)展，才能獲得強(qiáng)勁的發(fā)展動力，擁有廣闊的市場空間。”紅谷董事長鄧申偉如此判斷中國本土皮具企業(yè)未來的走向。
作為云南麗江束河皇家手工皮具工藝的衣缽傳承者，紅谷的皮具產(chǎn)品繼承了束河皮具制作工藝的精髓，并將現(xiàn)代工業(yè)化的皮具制作技術(shù)與古老的束河皮具制作工藝相結(jié)合，其選材、用料、制作、設(shè)計(jì)、工藝都極為講究。經(jīng)過多年發(fā)展，如今的紅谷是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、品牌運(yùn)營為一體的專業(yè)化皮具公司，在廣州和四川擁有兩大生產(chǎn)基地及物流中心，在廣州、北京設(shè)立了研發(fā)中心，并在云南麗江組建了紅谷品牌文化產(chǎn)業(yè)群，其旗下兩大自主皮具品牌紅谷(HONGU)、曼蒙特(MANMONT)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國31個(gè)省、市、自治區(qū)的150多個(gè)城市，構(gòu)建了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
駛?cè)氚l(fā)展快車道的紅谷，要想拓展更大的市場空間，獲取品牌溢價(jià)，進(jìn)而躋身于世界頂級皮具品牌行列，就必須對自己的品牌升級。
定位大師杰克·特勞特認(rèn)為，只有對品牌進(jìn)行差異化定位，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，獲取認(rèn)知優(yōu)勢，才能最終形成品牌的核心競爭力。
鄧申偉認(rèn)為，這是一個(gè)全民娛樂化的時(shí)代，娛樂花樣層出不窮，可以運(yùn)用的媒介數(shù)不勝數(shù)，但如何通過消費(fèi)者喜聞樂見的娛樂形式，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，在潛移默化中提升紅谷品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，是紅谷差異化娛樂營銷的著力點(diǎn)。
與央視合作：品牌升級，共生共贏
上海世博會對于紅谷而言，無疑提供一次品牌升級的機(jī)會。因?yàn)闊o論從商業(yè)層面還是從文化層面，上海世博會都有著非凡的傳播價(jià)值。但如何確立世博營銷策略，卻直接關(guān)系到企業(yè)的品牌傳播效果。
“假如在世博會上進(jìn)行單純的產(chǎn)品展示，進(jìn)行教條式的企業(yè)文化講解，對品牌傳播根本不會起到什么好的效果。我們必須以一種新的思維方式，認(rèn)真對待上海世博會給我們提供的機(jī)會。”鄧申偉說。
1998年，美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》的文章，強(qiáng)調(diào)指出，隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，人們的生產(chǎn)及消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品的功能和價(jià)格，轉(zhuǎn)向更加注重感官體驗(yàn)和心理認(rèn)同。也就是說，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)的人文因素受到重視，品牌之間形成區(qū)別的不再是物質(zhì)因素，而是人文因素。而娛樂營銷形象、生動、時(shí)尚，富有個(gè)性，互動性強(qiáng)，可以調(diào)動消費(fèi)者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺，引導(dǎo)他們主動參與，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而塑造品牌形象。
2010年6月18日，紅谷的第一支品牌MV主題曲《太陽剛剛升起》完成MV的拍攝，8月份首次在上海世博會上亮相，通過歌舞、視頻畫面，追尋六百年的束河皮匠文化，展現(xiàn)了一段壯懷激烈、蕩氣回腸的中國民族皮革手工藝發(fā)展的史歌，真實(shí)地再現(xiàn)了紅谷品牌與麗江束河的歷史淵源，完美地詮釋了紅谷皮具特有的民族特色。
尤其是，當(dāng)一幅經(jīng)過特殊工藝細(xì)致打磨與設(shè)計(jì)處理過的高原純牛皮卷軸在世博這國際大舞臺上徐徐展開時(shí)，紅谷品牌攜帶著麗江民族風(fēng)情，栩栩如生地展現(xiàn)在眾人面前，不僅傳遞了紅谷“精于質(zhì)、樸于心”的核心品牌理念，也傳遞出麗江式的自在悠閑、恬淡隨意的生活方式。
2010年10月29日，“CCTV走進(jìn)廣州花都第十屆中國（獅嶺）皮革皮具節(jié)開幕式暨紅谷之夜大型文藝晚會”新聞發(fā)布會揭示12月紅谷將攜手中央電視臺登上皮具節(jié)開幕式的大舞臺，借助強(qiáng)勢、權(quán)威媒體中央電視臺的力量，整合政府、皮具行業(yè)協(xié)會等各方面的資源，將紅谷品牌引向新的戰(zhàn)略高度。
通過“CCTV走進(jìn)廣州花都第十屆中國（獅嶺）皮革皮具節(jié)開幕式暨紅谷之夜大型文藝晚會”活動，以“群星光耀紅谷 唱享休閑生活”為主題紅谷重點(diǎn)傳播 “休閑生活倡導(dǎo)者”這一品牌理念，推崇麗江式的休閑生活方式，紅谷一直致力于將這種休閑生活理念融于都市生活中，并作為休閑生活倡導(dǎo)者，讓顧客時(shí)刻都能感受到休閑生活帶來的愜意與舒適。
紅谷不僅是員工之家，更是經(jīng)銷商、合作伙伴之家，而紅谷品牌則是“家·伙伴”共同擁有的品牌。更為重要的是，紅谷通過大手筆投入，向市場和經(jīng)銷商傳遞了一個(gè)強(qiáng)有力的信息：紅谷將打造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，與所有的合作伙伴一起協(xié)同拼搏，追求卓越，共創(chuàng)共享。
明星效應(yīng)：互動之中“潤物細(xì)無聲”
傳統(tǒng)的娛樂營銷大多為邀請明星做代言人或出席產(chǎn)品發(fā)布會，但是，在廣告的邊際效應(yīng)衰減、競爭日益激烈的情況下，企業(yè)開展娛樂營銷時(shí)，開始借助“明星效應(yīng)”，將娛樂因素融入到產(chǎn)品或服務(wù)中，通過各種形式與消費(fèi)者互動，以取得更好的品牌傳播效果。
繼成功舉辦“2009譚維維麗江公益演唱會暨紅谷之夜”后，2010年“紅谷攜手譚維維全國巡回演唱會”在上海啟動。連續(xù)兩年，著名歌手譚維維與紅谷合作，應(yīng)邀成為紅谷“復(fù)興中華民族手工藝愛心公益形象大使”。演唱會上，演唱每首歌曲的間隙，譚維維都會與現(xiàn)場歌迷進(jìn)行互動，回顧自己的成長歷程，講述自己與紅谷人、紅谷品牌的情感聯(lián)系。譚維維告訴歌迷：“紅谷積極奮進(jìn)的精神和感恩文化，給我留下了深刻的印象，我認(rèn)同這樣的企業(yè)文化。”企業(yè)、明星、受眾，以音樂為溝通工具，進(jìn)行音樂、人生感受和價(jià)值觀交流，在“潤物細(xì)無聲”中，將紅谷品牌引入消費(fèi)者的心智。
事實(shí)上，娛樂無國界，因此娛樂營銷能夠突破語言和文化障礙，打破地域界限，更為有效地在更大的范圍內(nèi)傳播品牌。一曲《太陽剛剛升起》，以優(yōu)美的旋律和富有故事性的畫面，可以讓全世界的觀眾認(rèn)識和了解紅谷的品牌文化和精神，接受紅谷倡導(dǎo)的真實(shí)、自然的生活理念。
業(yè)內(nèi)專家指出：娛樂營銷面向大眾進(jìn)行品牌傳播，覆蓋面廣，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多元化的價(jià)值。紅谷以上海世博會、中央電視臺為品牌傳播平臺，在兩個(gè)制點(diǎn)上，通過世博營銷和娛樂營銷，不僅提高了企業(yè)知名度，而且提高了品牌美譽(yù)度，為其品牌升級奠定了良好的基礎(chǔ)。未來幾年，對于紅谷而言，既然選擇了娛樂營銷，就要深入地了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和娛樂心理，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動，進(jìn)行品牌塑造，以差異化的方式積累品牌資產(chǎn)，不斷強(qiáng)化品牌形象，將品牌美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。
鄧申偉認(rèn)為，未來皮具行業(yè)的競爭將是品牌競爭，在娛樂營銷中實(shí)現(xiàn)品牌升級的紅谷，將繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢，倡導(dǎo)真實(shí)自然的休閑生活，吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)可紅谷“家·伙伴”的企業(yè)文化。 |
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