促銷活動(dòng)作為能在短時(shí)間內(nèi)有效提高銷售量的方法，在終端店鋪節(jié)假日、店慶期間十分受用。但只有科學(xué)的促銷策略才能達(dá)到預(yù)期效果，沒有通過(guò)數(shù)據(jù)分析而“拍腦門”做的決定，會(huì)違背市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴，后患無(wú)窮。
為此，本報(bào)邀請(qǐng)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹、特許經(jīng)營(yíng)專家李維華，就如何根據(jù)市場(chǎng)情況制定符合其發(fā)展規(guī)律的定價(jià)策略，以及在目前百貨零售業(yè)促銷活動(dòng)中所存在的問(wèn)題與大家共同探討、分享他們多年在零售業(yè)的智慧與經(jīng)驗(yàn)。
促銷定價(jià)有章可循 科學(xué)策劃是重點(diǎn)
CFW：零售業(yè)經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)例如買100返50，滿500元送禮品等，常見促銷方式一般分為幾類？什么種類商品做促銷更容易獲得較大利潤(rùn)？
李維華：促銷作為營(yíng)銷最主要的手段之一，根據(jù)商家的不同，存在幾十甚至上百種不同方式。最常見的有節(jié)假日的買贈(zèng)活動(dòng)、大減價(jià)、打折、會(huì)員卡積分，或一些吸引眼球的活動(dòng)，例如國(guó)美電器在天津開業(yè)時(shí)，就曾舉辦過(guò)“前1000臺(tái)17寸彩電，一臺(tái)只賣一塊錢”等，這些都是以增加顧客利益，增加商品商業(yè)價(jià)值的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的銷售的目的。
促銷商品根據(jù)不同目的、不同手段的促銷活動(dòng)也有著不同的分類，無(wú)論是暢銷商品還是滯銷商品都可以利用到活動(dòng)中來(lái)。例如月餅在中秋節(jié)前屬于暢銷食品，可以通過(guò)促銷來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，但是通過(guò)調(diào)查，過(guò)了中秋節(jié)當(dāng)夜，月餅價(jià)格就會(huì)一落千丈，此時(shí)的月餅就從暢銷商品變成滯銷商品。這時(shí)候如果商家必須采取更大力度的手段和更巧妙的方式來(lái)進(jìn)行措施，否則商品就會(huì)變成“廢品”。
在獲利方面不能單憑商品暢銷還是滯銷來(lái)斷定利潤(rùn)的大小。在商品暢銷階段有可能促銷活動(dòng)力度大，讓利多，導(dǎo)致商家利潤(rùn)很薄。
而在滯銷階段如果商品本身成本價(jià)格較低，即使商家看似壓低了大部分價(jià)格，但其實(shí)還非常賺錢。
CFW：許多商家在制定促銷價(jià)格時(shí)候往往都是根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)之談”，并沒有一個(gè)科學(xué)合理的定價(jià)方案，請(qǐng)您介紹一下如何根據(jù)不同銷售目的來(lái)制定科學(xué)的定價(jià)策略？
李維華：定價(jià)方法有三大基本類別，第一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，第二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，第三叫競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
其中成本導(dǎo)向定價(jià)又包括兩大類，一類叫成本加成，一類叫目標(biāo)定價(jià)。成本加成概念具體解釋就是例如商品成本為10元錢，商家想賺1元錢，最后價(jià)格就用10+1（元）。目標(biāo)定價(jià)則是根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。具體到促銷定價(jià)中，就要先將產(chǎn)品本身成本和贈(zèng)送部分成本算進(jìn)定價(jià)，再加上希望獲得的利潤(rùn)部分，就是最后商品的價(jià)格。
需求導(dǎo)向定價(jià)法又分為認(rèn)知價(jià)值、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法三種。認(rèn)知價(jià)值比較主觀，例如某明星演唱會(huì)門票的具體定價(jià)，除了場(chǎng)地、設(shè)備等這些硬件設(shè)施成本外，主要靠大家對(duì)他的認(rèn)知程度。
反向定價(jià)法顧名思義就是根據(jù)消費(fèi)者的接受能力來(lái)制定價(jià)格。而需求差異定價(jià)法，又叫差別定價(jià)，是指根據(jù)不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的消費(fèi)者人群來(lái)定價(jià)。例如公園對(duì)普通成年人是全價(jià)，對(duì)學(xué)生、軍人、施行半價(jià)，公交車對(duì)六十歲以上老人就免費(fèi)，對(duì)學(xué)生是半價(jià)等。
第三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，是指商家受競(jìng)爭(zhēng)者影響，被動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。
這里我要糾正一點(diǎn)，制定促銷價(jià)格切不可腦子一熱“一拍腦門”下決定，也不能以“經(jīng)驗(yàn)之談”為依據(jù)，而是要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的計(jì)算策劃。計(jì)算方式很簡(jiǎn)單，首先要根據(jù)商家的促銷目的計(jì)算，如果目的是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，可能就會(huì)求薄利多銷。這種目的之下促銷的折扣和贈(zèng)送的東西的制定會(huì)以利潤(rùn)為最小為標(biāo)準(zhǔn)。如果促銷的目的是為了獲取更大的收益，這種情況下肯定會(huì)把利潤(rùn)放在第一。但有的商家方式很極端，用高賠錢促銷的方式，通過(guò)這次活動(dòng)是賠是賺不能單看資金收益。就像我前面舉的國(guó)美開業(yè)促銷案例，1000臺(tái)17寸彩電一元錢一臺(tái)不可能賺錢，但通過(guò)這次活動(dòng)所引起的媒體大規(guī)模報(bào)道、消費(fèi)者口碑相傳等，在品牌聲譽(yù)、信譽(yù)知名度方面就會(huì)把現(xiàn)金流上賠掉的部分賺回來(lái)。
CFW：商家怎樣才能把理論上的東西運(yùn)用到實(shí)際操作中呢？在定價(jià)過(guò)程中又應(yīng)該注意些什么禁忌？
李維華：促銷如果做得好則是一個(gè)擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)勝利非常好的手段。但是雖然正確促銷手段可以很好化解銷售危機(jī)，但是如果沒能正確利用則會(huì)給品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象帶來(lái)非常大的負(fù)面影響。
例如一個(gè)高檔服裝品牌，由于去年一入冬，坊間就有“千年極寒”的說(shuō)法，品牌生產(chǎn)了很多厚棉衣、皮衣等，但是當(dāng)天氣漸暖，“千年極寒”的說(shuō)法不再適用了，這個(gè)品牌廠商斷定產(chǎn)品可能會(huì)積壓，于是在春節(jié)期間大搞促銷，原價(jià)1000多元的衣服現(xiàn)價(jià)200元。這樣一來(lái)高端品牌在消費(fèi)者心中的形象一下就會(huì)一落千丈，消費(fèi)者或許再也不敢輕易購(gòu)買這個(gè)品牌的衣服了。
商場(chǎng)促銷暗藏玄機(jī) 火眼金睛是關(guān)鍵
CFW：針對(duì)于商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，一般根據(jù)什么來(lái)制定？
范艷茹：首先看促銷活動(dòng)的目的是什么，對(duì)于新開店鋪來(lái)說(shuō)，最開始的贏利可能不是他的首要任務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模才是重中之重，在利潤(rùn)上不虧本既可，甚至可以零利潤(rùn)。
促銷活動(dòng)如何制定跟商場(chǎng)定位也有很大關(guān)系，例如翠微大廈，每年店慶活動(dòng)基本都是買100返20，相當(dāng)于8折，取得了十分明顯的效果，每年銷售額都在遞增，在今年的店慶活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了銷售額四億多元。
而金源燕莎相對(duì)來(lái)講定位比較高端，促銷活動(dòng)也很少，大多都是針對(duì)VIP客戶或者金卡客戶的一些專場(chǎng)活動(dòng)，但是他們可能會(huì)舉辦一些例如意大利商品周的活動(dòng)來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷售。所以像金源燕莎、星光天地、賽特購(gòu)物中心、翠微大廈、王府井百貨等商場(chǎng)定位不同，最低單品價(jià)格也會(huì)有差異，促銷力度肯定有所不同。
商場(chǎng)一般在做大的店慶促銷活動(dòng)之前，都會(huì)與品牌協(xié)商一個(gè)折扣界限，例如4~6折。品牌再根據(jù)自身情況決定具體折扣力度。這時(shí)候商場(chǎng)與品牌之間也存在一種博弈狀態(tài)，有時(shí)對(duì)待實(shí)力稍弱一些的品牌商場(chǎng)就會(huì)變得比較強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)制品牌參加活動(dòng)；反之對(duì)待強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，商場(chǎng)又處于弱勢(shì)狀態(tài)。
CFW：有些商場(chǎng)是否存在促銷不規(guī)范的現(xiàn)象？您對(duì)此是怎么看的？
范艷茹：有些商場(chǎng)確實(shí)存在利用促銷活動(dòng)和消費(fèi)者玩數(shù)字游戲的現(xiàn)象。例如明著買100減30，但是卻把商品價(jià)格設(shè)定在差幾塊錢達(dá)到整百，比如195元、399元等，這樣一來(lái)沒有滿百的部分其實(shí)并沒有享受折扣。每次活動(dòng)過(guò)后商場(chǎng)都會(huì)做一個(gè)測(cè)算，包括此次活動(dòng)銷售額和銷售量達(dá)到多少，優(yōu)惠部分占到多大比例等，實(shí)際測(cè)算結(jié)果可能遠(yuǎn)沒有達(dá)到商場(chǎng)對(duì)外宣傳的打折力度。
還有一些品牌相對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講可能處于弱勢(shì)狀態(tài)，被動(dòng)參與到商場(chǎng)促銷活動(dòng)中來(lái)，在活動(dòng)期間采取將新品收起來(lái)，只拿出過(guò)季、庫(kù)存或者斷碼商品進(jìn)行銷售。
此外，商品定價(jià)虛高也是商場(chǎng)促銷中存在的很大問(wèn)題。例如現(xiàn)在夏季快到了，有些品牌的夏裝新款剛剛上市就開始打折。我個(gè)人認(rèn)為這種做法很不合理，說(shuō)明價(jià)格本身定的就虛高，純粹屬于蒙騙消費(fèi)者，更有甚者打出滿100返300的口號(hào)吸引消費(fèi)者，這些都是違反市場(chǎng)規(guī)律的做法。
還有一些商品表面上原價(jià)1000元現(xiàn)價(jià)500元，但是很有可能遠(yuǎn)不值500元。這些現(xiàn)象導(dǎo)致最后吃虧的還是消費(fèi)者，但是消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)現(xiàn)在也開始慢慢成熟了，針對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇適合自己消費(fèi)水平的購(gòu)物場(chǎng)所，一些高收入階層會(huì)選擇金源燕莎或者星光天地，大眾消費(fèi)者可能更多的去西單商場(chǎng)、王府井百貨等，對(duì)于那些想淘便宜貨的消費(fèi)者，尾貨市場(chǎng)成為最佳選擇。我也曾經(jīng)去尾貨市場(chǎng)看過(guò)，有些東西無(wú)論品質(zhì)還是價(jià)格，都非常值得推薦。
CFW：不合理促銷的問(wèn)題究其本質(zhì)是如何造成的？商場(chǎng)有沒有采取一些監(jiān)管措施？
范艷茹：針對(duì)商場(chǎng)虛高定價(jià)的問(wèn)題，我認(rèn)為商場(chǎng)和品牌方面都有責(zé)任。
首先商場(chǎng)監(jiān)管部門必須加強(qiáng)管理，特別是商場(chǎng)招商部，有些商品可能原價(jià)定300元，編號(hào)為1-1，但是由于買的不好，品牌將商品返廠，更改編號(hào)為1-3之后再調(diào)高價(jià)格，這就要求商場(chǎng)在審批商品過(guò)程中不能僅僅看商品編號(hào)，還要看商品。
第二，品牌也要從自身找原因。有些品牌商抱怨商場(chǎng)扣率過(guò)高，灰色收費(fèi)太多等，我們作為行業(yè)監(jiān)督者已經(jīng)和商場(chǎng)方面三令五申制止這種現(xiàn)象的發(fā)生，但作為品牌為了應(yīng)對(duì)商場(chǎng)收費(fèi)私自虛高價(jià)格，最后導(dǎo)致還是要消費(fèi)者來(lái)為兩者直接的矛盾埋單。
在這方面翠微大廈做的就比較好，翠微每年有一次大規(guī)模店慶，提前很早就開始宣傳，一個(gè)月前就從計(jì)算機(jī)系統(tǒng)上，鎖定價(jià)格，避免擅自其提價(jià)，這種方法可以給其他商場(chǎng)作為參考。
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促銷活動(dòng)作為能在短時(shí)間內(nèi)有效提高銷售量的方法，在終端店鋪節(jié)假日、店慶期間十分受用。但只有科學(xué)的促銷策略才能達(dá)到預(yù)期效果，沒有通過(guò)數(shù)據(jù)分析而“拍腦門”做的決定，會(huì)違背市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴，后患無(wú)窮。
為此，本報(bào)邀請(qǐng)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹、特許經(jīng)營(yíng)專家李維華，就如何根據(jù)市場(chǎng)情況制定符合其發(fā)展規(guī)律的定價(jià)策略，以及在目前百貨零售業(yè)促銷活動(dòng)中所存在的問(wèn)題與大家共同探討、分享他們多年在零售業(yè)的智慧與經(jīng)驗(yàn)。
促銷定價(jià)有章可循 科學(xué)策劃是重點(diǎn)
CFW：零售業(yè)經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)例如買100返50，滿500元送禮品等，常見促銷方式一般分為幾類？什么種類商品做促銷更容易獲得較大利潤(rùn)？
李維華：促銷作為營(yíng)銷最主要的手段之一，根據(jù)商家的不同，存在幾十甚至上百種不同方式。最常見的有節(jié)假日的買贈(zèng)活動(dòng)、大減價(jià)、打折、會(huì)員卡積分，或一些吸引眼球的活動(dòng)，例如國(guó)美電器在天津開業(yè)時(shí)，就曾舉辦過(guò)“前1000臺(tái)17寸彩電，一臺(tái)只賣一塊錢”等，這些都是以增加顧客利益，增加商品商業(yè)價(jià)值的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的銷售的目的。
促銷商品根據(jù)不同目的、不同手段的促銷活動(dòng)也有著不同的分類，無(wú)論是暢銷商品還是滯銷商品都可以利用到活動(dòng)中來(lái)。例如月餅在中秋節(jié)前屬于暢銷食品，可以通過(guò)促銷來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買，但是通過(guò)調(diào)查，過(guò)了中秋節(jié)當(dāng)夜，月餅價(jià)格就會(huì)一落千丈，此時(shí)的月餅就從暢銷商品變成滯銷商品。這時(shí)候如果商家必須采取更大力度的手段和更巧妙的方式來(lái)進(jìn)行措施，否則商品就會(huì)變成“廢品”。
在獲利方面不能單憑商品暢銷還是滯銷來(lái)斷定利潤(rùn)的大小。在商品暢銷階段有可能促銷活動(dòng)力度大，讓利多，導(dǎo)致商家利潤(rùn)很薄。
而在滯銷階段如果商品本身成本價(jià)格較低，即使商家看似壓低了大部分價(jià)格，但其實(shí)還非常賺錢。
CFW：許多商家在制定促銷價(jià)格時(shí)候往往都是根據(jù)“經(jīng)驗(yàn)之談”，并沒有一個(gè)科學(xué)合理的定價(jià)方案，請(qǐng)您介紹一下如何根據(jù)不同銷售目的來(lái)制定科學(xué)的定價(jià)策略？
李維華：定價(jià)方法有三大基本類別，第一是成本導(dǎo)向定價(jià)法，第二是需求導(dǎo)向定價(jià)法，第三叫競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
其中成本導(dǎo)向定價(jià)又包括兩大類，一類叫成本加成，一類叫目標(biāo)定價(jià)。成本加成概念具體解釋就是例如商品成本為10元錢，商家想賺1元錢，最后價(jià)格就用10+1（元）。目標(biāo)定價(jià)則是根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。具體到促銷定價(jià)中，就要先將產(chǎn)品本身成本和贈(zèng)送部分成本算進(jìn)定價(jià)，再加上希望獲得的利潤(rùn)部分，就是最后商品的價(jià)格。
需求導(dǎo)向定價(jià)法又分為認(rèn)知價(jià)值、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法三種。認(rèn)知價(jià)值比較主觀，例如某明星演唱會(huì)門票的具體定價(jià)，除了場(chǎng)地、設(shè)備等這些硬件設(shè)施成本外，主要靠大家對(duì)他的認(rèn)知程度。
反向定價(jià)法顧名思義就是根據(jù)消費(fèi)者的接受能力來(lái)制定價(jià)格。而需求差異定價(jià)法，又叫差別定價(jià)，是指根據(jù)不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的消費(fèi)者人群來(lái)定價(jià)。例如公園對(duì)普通成年人是全價(jià)，對(duì)學(xué)生、軍人、施行半價(jià)，公交車對(duì)六十歲以上老人就免費(fèi)，對(duì)學(xué)生是半價(jià)等。
第三是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，是指商家受競(jìng)爭(zhēng)者影響，被動(dòng)調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。
這里我要糾正一點(diǎn)，制定促銷價(jià)格切不可腦子一熱“一拍腦門”下決定，也不能以“經(jīng)驗(yàn)之談”為依據(jù)，而是要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的計(jì)算策劃。計(jì)算方式很簡(jiǎn)單，首先要根據(jù)商家的促銷目的計(jì)算，如果目的是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，可能就會(huì)求薄利多銷。這種目的之下促銷的折扣和贈(zèng)送的東西的制定會(huì)以利潤(rùn)為最小為標(biāo)準(zhǔn)。如果促銷的目的是為了獲取更大的收益，這種情況下肯定會(huì)把利潤(rùn)放在第一。但有的商家方式很極端，用高賠錢促銷的方式，通過(guò)這次活動(dòng)是賠是賺不能單看資金收益。就像我前面舉的國(guó)美開業(yè)促銷案例，1000臺(tái)17寸彩電一元錢一臺(tái)不可能賺錢，但通過(guò)這次活動(dòng)所引起的媒體大規(guī)模報(bào)道、消費(fèi)者口碑相傳等，在品牌聲譽(yù)、信譽(yù)知名度方面就會(huì)把現(xiàn)金流上賠掉的部分賺回來(lái)。
CFW：商家怎樣才能把理論上的東西運(yùn)用到實(shí)際操作中呢？在定價(jià)過(guò)程中又應(yīng)該注意些什么禁忌？
李維華：促銷如果做得好則是一個(gè)擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)勝利非常好的手段。但是雖然正確促銷手段可以很好化解銷售危機(jī)，但是如果沒能正確利用則會(huì)給品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象帶來(lái)非常大的負(fù)面影響。
例如一個(gè)高檔服裝品牌，由于去年一入冬，坊間就有“千年極寒”的說(shuō)法，品牌生產(chǎn)了很多厚棉衣、皮衣等，但是當(dāng)天氣漸暖，“千年極寒”的說(shuō)法不再適用了，這個(gè)品牌廠商斷定產(chǎn)品可能會(huì)積壓，于是在春節(jié)期間大搞促銷，原價(jià)1000多元的衣服現(xiàn)價(jià)200元。這樣一來(lái)高端品牌在消費(fèi)者心中的形象一下就會(huì)一落千丈，消費(fèi)者或許再也不敢輕易購(gòu)買這個(gè)品牌的衣服了。
商場(chǎng)促銷暗藏玄機(jī) 火眼金睛是關(guān)鍵
CFW：針對(duì)于商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，一般根據(jù)什么來(lái)制定？
范艷茹：首先看促銷活動(dòng)的目的是什么，對(duì)于新開店鋪來(lái)說(shuō)，最開始的贏利可能不是他的首要任務(wù)，擴(kuò)大規(guī)模才是重中之重，在利潤(rùn)上不虧本既可，甚至可以零利潤(rùn)。
促銷活動(dòng)如何制定跟商場(chǎng)定位也有很大關(guān)系，例如翠微大廈，每年店慶活動(dòng)基本都是買100返20，相當(dāng)于8折，取得了十分明顯的效果，每年銷售額都在遞增，在今年的店慶活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了銷售額四億多元。
而金源燕莎相對(duì)來(lái)講定位比較高端，促銷活動(dòng)也很少，大多都是針對(duì)VIP客戶或者金卡客戶的一些專場(chǎng)活動(dòng)，但是他們可能會(huì)舉辦一些例如意大利商品周的活動(dòng)來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷售。所以像金源燕莎、星光天地、賽特購(gòu)物中心、翠微大廈、王府井百貨等商場(chǎng)定位不同，最低單品價(jià)格也會(huì)有差異，促銷力度肯定有所不同。
商場(chǎng)一般在做大的店慶促銷活動(dòng)之前，都會(huì)與品牌協(xié)商一個(gè)折扣界限，例如4~6折。品牌再根據(jù)自身情況決定具體折扣力度。這時(shí)候商場(chǎng)與品牌之間也存在一種博弈狀態(tài)，有時(shí)對(duì)待實(shí)力稍弱一些的品牌商場(chǎng)就會(huì)變得比較強(qiáng)勢(shì)，強(qiáng)制品牌參加活動(dòng)；反之對(duì)待強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)候，商場(chǎng)又處于弱勢(shì)狀態(tài)。
CFW：有些商場(chǎng)是否存在促銷不規(guī)范的現(xiàn)象？您對(duì)此是怎么看的？
范艷茹：有些商場(chǎng)確實(shí)存在利用促銷活動(dòng)和消費(fèi)者玩數(shù)字游戲的現(xiàn)象。例如明著買100減30，但是卻把商品價(jià)格設(shè)定在差幾塊錢達(dá)到整百，比如195元、399元等，這樣一來(lái)沒有滿百的部分其實(shí)并沒有享受折扣。每次活動(dòng)過(guò)后商場(chǎng)都會(huì)做一個(gè)測(cè)算，包括此次活動(dòng)銷售額和銷售量達(dá)到多少，優(yōu)惠部分占到多大比例等，實(shí)際測(cè)算結(jié)果可能遠(yuǎn)沒有達(dá)到商場(chǎng)對(duì)外宣傳的打折力度。
還有一些品牌相對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講可能處于弱勢(shì)狀態(tài)，被動(dòng)參與到商場(chǎng)促銷活動(dòng)中來(lái)，在活動(dòng)期間采取將新品收起來(lái)，只拿出過(guò)季、庫(kù)存或者斷碼商品進(jìn)行銷售。
此外，商品定價(jià)虛高也是商場(chǎng)促銷中存在的很大問(wèn)題。例如現(xiàn)在夏季快到了，有些品牌的夏裝新款剛剛上市就開始打折。我個(gè)人認(rèn)為這種做法很不合理，說(shuō)明價(jià)格本身定的就虛高，純粹屬于蒙騙消費(fèi)者，更有甚者打出滿100返300的口號(hào)吸引消費(fèi)者，這些都是違反市場(chǎng)規(guī)律的做法。
還有一些商品表面上原價(jià)1000元現(xiàn)價(jià)500元，但是很有可能遠(yuǎn)不值500元。這些現(xiàn)象導(dǎo)致最后吃虧的還是消費(fèi)者，但是消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)現(xiàn)在也開始慢慢成熟了，針對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)狀況選擇適合自己消費(fèi)水平的購(gòu)物場(chǎng)所，一些高收入階層會(huì)選擇金源燕莎或者星光天地，大眾消費(fèi)者可能更多的去西單商場(chǎng)、王府井百貨等，對(duì)于那些想淘便宜貨的消費(fèi)者，尾貨市場(chǎng)成為最佳選擇。我也曾經(jīng)去尾貨市場(chǎng)看過(guò)，有些東西無(wú)論品質(zhì)還是價(jià)格，都非常值得推薦。
CFW：不合理促銷的問(wèn)題究其本質(zhì)是如何造成的？商場(chǎng)有沒有采取一些監(jiān)管措施？
范艷茹：針對(duì)商場(chǎng)虛高定價(jià)的問(wèn)題，我認(rèn)為商場(chǎng)和品牌方面都有責(zé)任。
首先商場(chǎng)監(jiān)管部門必須加強(qiáng)管理，特別是商場(chǎng)招商部，有些商品可能原價(jià)定300元，編號(hào)為1-1，但是由于買的不好，品牌將商品返廠，更改編號(hào)為1-3之后再調(diào)高價(jià)格，這就要求商場(chǎng)在審批商品過(guò)程中不能僅僅看商品編號(hào)，還要看商品。
第二，品牌也要從自身找原因。有些品牌商抱怨商場(chǎng)扣率過(guò)高，灰色收費(fèi)太多等，我們作為行業(yè)監(jiān)督者已經(jīng)和商場(chǎng)方面三令五申制止這種現(xiàn)象的發(fā)生，但作為品牌為了應(yīng)對(duì)商場(chǎng)收費(fèi)私自虛高價(jià)格，最后導(dǎo)致還是要消費(fèi)者來(lái)為兩者直接的矛盾埋單。
在這方面翠微大廈做的就比較好，翠微每年有一次大規(guī)模店慶，提前很早就開始宣傳，一個(gè)月前就從計(jì)算機(jī)系統(tǒng)上，鎖定價(jià)格，避免擅自其提價(jià)，這種方法可以給其他商場(chǎng)作為參考。
記者視線
從管理和服務(wù)中求效益
促銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷方式中的一種，就如一劑強(qiáng)心針，能在短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)者購(gòu)買能力，產(chǎn)生大量消費(fèi)活動(dòng)，但是企業(yè)如何利用科學(xué)“配制”這劑藥水，是能否達(dá)到預(yù)定目的關(guān)鍵因素。零售終端在長(zhǎng)期交易實(shí)踐過(guò)程中，已經(jīng)形成了一套符合市場(chǎng)規(guī)律、又被人們普遍任何和接受的運(yùn)營(yíng)體制，如果促銷活動(dòng)無(wú)視市場(chǎng)規(guī)律打破這種平衡，不但不能增加利潤(rùn)，反而對(duì)品牌企業(yè)形象等軟實(shí)力產(chǎn)生巨大威脅。
特別是對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，利用虛高價(jià)格、虛假打折、數(shù)字游戲等不正當(dāng)手段競(jìng)爭(zhēng)最后只能損害商業(yè)形象，連帶使品牌信譽(yù)受損。所以商場(chǎng)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，還是應(yīng)向管理和服務(wù)要效益。
微博之聲
@EC品牌觀察：零售業(yè)經(jīng)常搞一些買多少送什么的促銷活動(dòng)。比如買2000元送禮品等，具體問(wèn)道為什么是2000元就送，一般都答不出來(lái)，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)一般是拍腦袋的結(jié)果。其實(shí)這個(gè)值如果抓不準(zhǔn)，影響非常大：高了，促銷沒效果，低了，銷售就不能最大化。
@-肖南-：不妨學(xué)習(xí)電商的促銷方法：限時(shí)打折+直通車+超級(jí)店長(zhǎng)促銷活動(dòng)的結(jié)合可以短期內(nèi)打造一個(gè)“銷量寶貝”（某個(gè)單品）。通過(guò)這個(gè)“銷量寶貝”參加淘寶活動(dòng)，帶來(lái)店鋪的流量，前期的促銷主要是吸引流量，流量起來(lái)以后做任何活動(dòng)都好做了。
@王順-Kevin：好的促銷活動(dòng)有三點(diǎn)要素:一、對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行集中訴求；二、優(yōu)質(zhì)主打商品突破心理價(jià)位，價(jià)格策略討巧；三是廣告具有新鮮感，有效傳播。單類主推不影響其他商品推廣，而連帶銷設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。這是很多零售商最容易忽略的點(diǎn)。促銷產(chǎn)品賺量，連帶產(chǎn)品賺利。 |
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