新年購(gòu)物季將至，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)又是一個(gè)忙并快樂(lè)著的時(shí)節(jié)。湯麗娟——嘉斯茂中港城奧特萊斯的負(fù)責(zé)人，最近為了引進(jìn)名牌而忙得焦頭爛額：“目前招商的情況是，LV、香奈兒、普拉達(dá)、愛馬仕、萬(wàn)寶龍這樣的國(guó)際名牌占了三分之一，另外三分之二也都是國(guó)內(nèi)的知名品牌。這其中，鄂爾多斯、意大利小帆船等都是名副其實(shí)的‘嘉興制造’，只是品牌都是別人的。”湯麗娟對(duì)此有些遺憾。
從2001年開始，嘉興外貿(mào)取得了驚人的增速，但商家逐利的特性使得我市絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家眼睛只盯在了貼牌上。為他人做嫁衣不僅無(wú)法誕生叫得響的自主品牌，而且還把最好的產(chǎn)品、最多的利潤(rùn)拱手讓給了外國(guó)采購(gòu)商。對(duì)此，我市一些有遠(yuǎn)見的廠商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量求生存，品牌方能求發(fā)展。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我市一批外貿(mào)龍頭企業(yè)開始嘗試品牌的“深耕”，用各種方式上演品牌“變形記”。
【辛辛苦苦十幾年，又是抓質(zhì)量又是忙生產(chǎn)，結(jié)果到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)自己總是給別人在數(shù)錢。雖說(shuō)做一輩子貼牌也不會(huì)沒錢賺，但是既然有做人家品牌產(chǎn)品的能力，那么為什么就不動(dòng)動(dòng)創(chuàng)自己品牌的腦筋呢？】
變形法則一：本土化，乃國(guó)際化之母
“歐盟的反傾銷大棒對(duì)我們已經(jīng)影響甚微了，由于目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，眼下沖刺新年購(gòu)物季才是我們的工作重點(diǎn)。”昨天，面對(duì)近期歐盟制鞋業(yè)醞釀對(duì)來(lái)自中國(guó)和越南進(jìn)口的皮鞋再次提起反傾銷日落復(fù)審申訴的消息，嘉興宜泰鞋業(yè)公司的顏女士表現(xiàn)很淡定。
這家嘉興最大的外資鞋企，曾經(jīng)是歐盟一樁反傾銷案的受害者。顏女士說(shuō)，十幾年前剛開始在嘉興創(chuàng)業(yè)時(shí)，宜泰做的是貼牌，可沒過(guò)多久，鞋業(yè)出口受限，宜泰的歐洲市場(chǎng)一下子縮小了一半，企業(yè)面臨困境。在這種情況下，公司決策層決定，從頭開始打造自己的品牌。
在此后的十多年時(shí)間里，宜泰在嘉興的注冊(cè)資金從剛開始的500萬(wàn)元上升到現(xiàn)在的1850萬(wàn)元，擁有了“FED”、“RIZ”、“B．SILLY”等品牌�，F(xiàn)在，宜泰鞋業(yè)已褪去了貼牌加工商的標(biāo)簽，將90%的生產(chǎn)能力用于自主品牌。
與宜泰相類似，南湖區(qū)森創(chuàng)時(shí)裝十幾年來(lái)一直專注于制造貼牌產(chǎn)品。雖然有利可圖，但產(chǎn)品經(jīng)客商貼牌后身價(jià)倍增的事實(shí)，讓公司決策層認(rèn)識(shí)到品牌的附加值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身。成立品牌事業(yè)部、引進(jìn)著名設(shè)計(jì)師、投入重金建實(shí)驗(yàn)室、與意大利著名服裝學(xué)院合作……從2007年起，森創(chuàng)時(shí)裝把公司發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上，今年森創(chuàng)的品牌店已開到20多家，銷售額接近1億元。
【冰凍三尺，非一日之寒，品牌創(chuàng)建也非朝夕之功。有時(shí)候，做貼牌的“兒子”是可以翻身收購(gòu)“老子”的。如果企業(yè)自己有品牌經(jīng)營(yíng)的念頭，收購(gòu)一個(gè)品牌比自己創(chuàng)一個(gè)要快捷得多�！�
變形法則二：買，是為了更好地賣
與宜泰和森創(chuàng)的向內(nèi)看不同，海寧皮革大佬“卡森”和箱包龍頭“新秀”，走的是一條向外擴(kuò)張的道路。
如今走在墨爾本和悉尼的街頭，人們總會(huì)在不經(jīng)意間看到卡森集團(tuán)旗下的家具品牌連鎖店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。這兩個(gè)品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個(gè)地區(qū)。
“貼牌并非長(zhǎng)久之計(jì)，必須通過(guò)零售來(lái)控制終端。”卡森集團(tuán)澳大利亞總監(jiān)張群星直言，并購(gòu)是為了獲得原本屬于經(jīng)銷商的那塊“蛋糕”，“做貼牌加工，價(jià)格由老外說(shuō)了算，卡森利潤(rùn)只有微薄的1.1%。而掌握了定價(jià)權(quán)，可以獲得15%甚至更多的利潤(rùn)。”
同樣深諳并購(gòu)策略的新秀箱包集團(tuán)，采取“造船出海、租船出海、買船出海”的品牌聯(lián)合艦隊(duì)模式，購(gòu)買國(guó)際品牌的全球箱包特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，和資本市場(chǎng)合作尋找機(jī)會(huì)收購(gòu)箱包國(guó)際品牌。
該集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，為了從起初的OEM向ODM發(fā)展，新秀的研發(fā)中心員工數(shù)量一直保持在員工總數(shù)10%的比例，數(shù)十倍于其他本地箱包企業(yè)。“這樣的投入使得高端客戶樂(lè)于依托新秀搞新產(chǎn)品研發(fā)，使得新秀能夠免費(fèi)學(xué)到國(guó)際品牌客戶產(chǎn)品研發(fā)的思路，并且通過(guò)他們接觸到全球最新的箱包材料資訊。”
去年，新秀獲得了美國(guó)高端的水上運(yùn)動(dòng)品牌HOBIE（霍比）的箱包全球20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。一年多來(lái)，HOBIE（霍比）的戶外運(yùn)動(dòng)箱包已經(jīng)銷售到全球20多個(gè)國(guó)家。今年，LV亞洲基金也向新秀伸出了橄欖枝。
【創(chuàng)品牌難，做大品牌更難。“大者恒大”的商業(yè)規(guī)律在很多行業(yè)都存在，一些大品牌在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位，很多企業(yè)因此也樂(lè)于給他們做貼牌，偶爾有幾個(gè)不聽話的跳出來(lái)要自立門戶，都要面臨被打壓的風(fēng)險(xiǎn)。所以嘉興制造就目前來(lái)看，不缺品牌，但缺大品牌�！�
品牌思辨：嘉興制造呼喚龍頭品牌
近年來(lái)，我市積極扶持優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)的品牌建設(shè)，先后評(píng)出了“瓦標(biāo)”、“嘉康”等27個(gè)“嘉興市出口名牌”，還有18家企業(yè)的18個(gè)品牌獲得了“浙江出口名牌”稱號(hào)。外貿(mào)企業(yè)品牌化生存趨勢(shì)日益顯著，品牌運(yùn)作也呈現(xiàn)出多種模式。
“如何看待品牌的功能，決定了企業(yè)能夠從品牌中挖掘多大的價(jià)值。”一位資深外貿(mào)人士說(shuō)，近年來(lái)，嘉興制造遭遇海外市場(chǎng)的打壓和排斥，從某種角度說(shuō)，是對(duì)我們的外貿(mào)發(fā)展模式敲響的警鐘。“我們應(yīng)該內(nèi)省自身的前途與發(fā)展，扛起自主營(yíng)銷和自主品牌的大旗，用創(chuàng)新吸引顧客，用自身的渠道沖破跨國(guó)公司的壟斷。”
在近期的一次外貿(mào)座談會(huì)上，不少人對(duì)發(fā)展出口品牌的看法是：“縱觀國(guó)際知名品牌，沒有哪個(gè)是立足于境外市場(chǎng)建立起來(lái)的。中國(guó)制造的品牌還是要立足于本土品牌的創(chuàng)立，為國(guó)人提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而尋求國(guó)際化。”
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