銷售只需解決兩件事：招商和動(dòng)銷。
在“貨幣-產(chǎn)品-貨幣”三個(gè)環(huán)節(jié)中，為了將貨幣增值，提升產(chǎn)品利潤率，廠家起到的角色是在“產(chǎn)品”這個(gè)環(huán)節(jié)做文章，然后通過對(duì)市場的操作，銷售到消費(fèi)者手中，獲取利潤。
然而，面對(duì)如何銷售的問題，大家是否有這樣的感受?
一、銷售面臨的尷尬遭遇
一方面，銷售往往被認(rèn)為是下沉到執(zhí)行層面的動(dòng)作，企業(yè)強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的能力表現(xiàn);另一方面，銷售被認(rèn)為上升到戰(zhàn)略的商業(yè)模式，弱化銷售中“人”的角色。
在銷售中，或按照模式進(jìn)行推進(jìn)檢驗(yàn)，或不斷培訓(xùn)提升銷售水平，最終把銷售復(fù)雜化，并集中表現(xiàn)為以下兩個(gè)問題。
1、忽視招商的根本目的
一般遇到的銷售問題，往往產(chǎn)品已經(jīng)成型、組織已經(jīng)招收、各種激勵(lì)政策也都成型，接下來就是招商的事，而事情往往這個(gè)階段，無論是主管人員還是執(zhí)行者，都認(rèn)識(shí)到招商的重要性，但：
招商的目的，是什么?
這不是市場人員關(guān)心的問題，接下來的現(xiàn)象就可想而知：業(yè)務(wù)人員為招商而招商，地毯式地招商，簽了一批合同，卻很少有經(jīng)銷商提出訂貨或進(jìn)貨，加上招商激勵(lì)政策，僅限于招商的合同，經(jīng)銷商的銷量與業(yè)務(wù)員業(yè)績不掛鉤，即使不是這樣，大家因?yàn)?ldquo;招商”這個(gè)事忙忙碌碌，最終被掩埋在“這個(gè)事”下面，找不到自我。
最終，因?yàn)楹鲆曊猩痰母灸康�，僅將招商限于“招商”這個(gè)層面，不但延誤了操作市場的最佳時(shí)機(jī)，而且造成了大量的人員浪費(fèi)，同時(shí)因?yàn)椴粩酂o目的的招商，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)缺乏戰(zhàn)斗力，士氣受到挫折。
2、忽視動(dòng)銷的方式方法
在明確招商的目的在于動(dòng)銷，并不斷提升經(jīng)銷商操作市場能力后，市場人員往往犯“常規(guī)”病，他們按照自己的經(jīng)驗(yàn)處理產(chǎn)品的動(dòng)銷問題。
這時(shí)，他們在沒有充分考慮市場因素的前提下，對(duì)市場進(jìn)行了動(dòng)銷方案的組合。
俗話說，攻心為上。一旦這些動(dòng)銷方案沒有成功，經(jīng)銷商立刻對(duì)接下來的方案產(chǎn)生懷疑，業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商操作市場的威信大打折扣，最終造成經(jīng)銷商配合度不高，以致形成渠道滯漲的惡性循環(huán)。
總之，在銷售環(huán)節(jié)里，不能單純地把它看做一個(gè)銷售過程，以為是推銷，也不能將這個(gè)問題復(fù)雜化，看做一個(gè)龐大的系統(tǒng)，將每個(gè)環(huán)節(jié)都并列起來。
如果我們能將這些問題分類、排序再組合，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情不是那么簡單。
但，也并不復(fù)雜。
二、只需解決兩件事：招商和動(dòng)銷
招商，是將工廠的產(chǎn)品搬到市場上的過程;
動(dòng)銷，是將市場里的產(chǎn)品搬到消費(fèi)者家里的過程。
招商和動(dòng)銷，是解決銷售整個(gè)過程的兩個(gè)基本環(huán)節(jié)，接下來就招商和動(dòng)銷，談下作為一名英國雷諾瓦管理咨詢集團(tuán)顧問的經(jīng)驗(yàn)之談。
1、招商6個(gè)途徑(老經(jīng)銷商升級(jí)、老經(jīng)銷商新區(qū)域、老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)介紹、開發(fā)新經(jīng)銷商、老業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)介紹、其他招商組合);
招商可以分為6個(gè)途徑，被大家熟知的市場開發(fā)，在這里被看做是6種招商途徑的其中之一，也可以看出招商的重點(diǎn)并非在于市場的開發(fā)，除非實(shí)力足以擴(kuò)大到空白市場，因?yàn)橛山斑h(yuǎn)的策略，一般其他幾個(gè)招商方式都能解決這些問題。
老經(jīng)銷商升級(jí)：
從年銷量1000萬到年銷量3000萬，是對(duì)廠家貢獻(xiàn)的增加，這里要比多開發(fā)2個(gè)1000萬銷量的經(jīng)銷商來得容易，只要方法指導(dǎo)適當(dāng)，老經(jīng)銷商有著新經(jīng)銷商沒有的優(yōu)勢，二八理論也能說明，重點(diǎn)提升這些核心老經(jīng)銷商的重要性。
老經(jīng)銷商新區(qū)域：
在固定的區(qū)域或附近區(qū)域，比如省級(jí)區(qū)域，或者是廠家的外圍區(qū)域，扶植老經(jīng)銷商開拓新區(qū)域，要好于廠家獨(dú)立進(jìn)行開發(fā)，無論是人脈還是經(jīng)濟(jì)影響，短期看，廠家都不如老經(jīng)銷商的優(yōu)勢。
老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)介紹：
客情關(guān)系突出的經(jīng)銷商，可以做到這點(diǎn)，他們有著與廠家共榮的目標(biāo)，通過優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)介紹，不斷發(fā)動(dòng)鼓勵(lì)他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，也將在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大市場的網(wǎng)絡(luò)。
開發(fā)新經(jīng)銷商：
其中也包含一部分老業(yè)務(wù)員的介紹，這個(gè)環(huán)節(jié)都是大家熟悉的，不再贅述。
其他招商組合：
比如有會(huì)議招商、展會(huì)招商、樣板市場招商、聯(lián)合招商(幾個(gè)廠家聯(lián)合起來招商，通過合作的上下游或者橫向的優(yōu)勢招商)等，不過這些模式相對(duì)于其他幾個(gè)，經(jīng)濟(jì)成本或是時(shí)間成本相對(duì)較大，需要具備一定的條件，不易為一般廠家所具備。
對(duì)于，我們經(jīng)常熟知的新經(jīng)銷商開發(fā)，要知道這僅是眾多招商方式的其中之一。
2、動(dòng)銷的夢幻組合(產(chǎn)品組合動(dòng)銷、價(jià)格組合動(dòng)銷、渠道組合動(dòng)銷、其他組合動(dòng)銷);
動(dòng)銷的夢幻組合，隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷理論的不斷完善，動(dòng)銷模式也跟著不斷發(fā)展，但市場并不排斥行之有效的常規(guī)打法，俗話說的好，黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。
在這些動(dòng)銷組合中，筆者曾試圖窮極所有以詮釋其中的奧妙，但發(fā)現(xiàn)這不現(xiàn)實(shí)也會(huì)給人一種誤導(dǎo)，所以這里僅提到集中分類后的模式，作為思路的指引，給出方法和希望，并非標(biāo)準(zhǔn)答案。
產(chǎn)品組合動(dòng)銷：
特制產(chǎn)品動(dòng)銷(增量或減量之類)、混搭動(dòng)銷(買贈(zèng)附屬產(chǎn)品之類)、聯(lián)合動(dòng)銷(完全不同的產(chǎn)品聯(lián)合動(dòng)銷)、產(chǎn)品體驗(yàn)動(dòng)銷等;
價(jià)格組合動(dòng)銷：
折扣、降價(jià)、加價(jià)買送、抽獎(jiǎng)、平價(jià)、捆綁減價(jià)、限時(shí)減價(jià)、限量減價(jià)等有條件減價(jià)行為的組合;
渠道組合動(dòng)銷：
廠家經(jīng)銷商聯(lián)合動(dòng)銷(廠家經(jīng)銷商各拿出部分利潤動(dòng)銷)、特制渠道動(dòng)銷(比如白酒里的酒樓渠道或者商超渠道)、工廠團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)直銷等動(dòng)銷組合;
其他組合動(dòng)銷：
專賣、拍賣、送旅游等附加值動(dòng)銷模式，窮盡一切服務(wù)消費(fèi)者-全球品牌網(wǎng)-的手段進(jìn)行終端的爭奪動(dòng)銷組合。
也許有人發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這里方式并非孤立的，他們之間也存在交叉組合，但只要把握動(dòng)銷的核心問題，剩下就是對(duì)核心元素的組合和連線。
動(dòng)銷，很簡單，就是填空和連線的問題，但，難的是也在這里。
三、招商和動(dòng)銷需要企業(yè)具備哪些基礎(chǔ)?
有人也許說招商和動(dòng)銷，兩件事很好的將問題簡單化了，但并不能說明現(xiàn)實(shí)的問題，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)來說，招商和動(dòng)銷不能解決所有問題。
對(duì)。
這里要向大家說明的是，招商和動(dòng)銷是兩大核心問題，其他的問題都可以看做是附屬問題進(jìn)行逐級(jí)逐步的解決，例如以下提出的幾個(gè)例子。
1、具有管理能力的團(tuán)隊(duì)-行動(dòng)保障
無論是操作一個(gè)成熟市場還是空白市場，這個(gè)都是一個(gè)必要條件，具有管理能力的團(tuán)隊(duì)都是必不可少的。
而且，這批具有管理能力的團(tuán)隊(duì)，是操作整個(gè)市場的核心靈魂，再優(yōu)秀的方案，執(zhí)行的是他們。
2、具有基本品質(zhì)的產(chǎn)品-市場保障
酒香不怕巷子深的時(shí)代，一去不復(fù)返。隨之而來的是，具有基本性能的產(chǎn)品通過優(yōu)秀的市場操作，成為整個(gè)市場的明星，把性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在自己后面。
在這個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)代，再次證明了市場經(jīng)濟(jì)絕非是只對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，它是對(duì)市場導(dǎo)向的所有綜合因素檢驗(yàn)的結(jié)果，任何試圖通過單純的產(chǎn)品力走向市場的模式，將受到越來越多的挑戰(zhàn)(資本運(yùn)作已經(jīng)不止一次證明了這一點(diǎn)，通過兼并和收購，相對(duì)產(chǎn)品力劣勢的企業(yè)得到發(fā)展壯大)。
3、具有基本的激勵(lì)體系-動(dòng)力保障
激勵(lì)體系，是區(qū)別兩個(gè)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)明顯因素。同樣起步的企業(yè)，因?yàn)榧?lì)體系走向不同的規(guī)模，它是企業(yè)在注重“人”的因素中一個(gè)突出動(dòng)力。
而，在激勵(lì)體系中，人性和制度的沖突及平衡也一直都是困擾企業(yè)發(fā)展的重大問題，如何將激勵(lì)政策運(yùn)用到恰到其分，也一直是管理者研究的課題。
4、具有基本的企業(yè)誠信-信譽(yù)保障
在筆者之前談過的一些有關(guān)招商的文章中，又談及企業(yè)品牌問題，也即是企業(yè)的誠信問題，人言，無信不立，企業(yè)信譽(yù)不僅是對(duì)內(nèi)的，也是對(duì)外的，它是保障所有事務(wù)處理得當(dāng)?shù)囊粋�(gè)基礎(chǔ)問題、底線問題。
市場的成功和失敗絕非偶然，作為管理者，不是僅憑經(jīng)驗(yàn)的固守成規(guī)，也不是盲目的眉毛胡子一把抓，凡事都有其規(guī)律在其中，可以是不同的角度，但是一但把握，就能起到事倍功半的效果，本文的職責(zé)也在于此，筆者作為雷諾瓦管理咨詢的一名普通顧問，希望自己的一點(diǎn)見解能與同行進(jìn)行交流、共同提升。 |
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