導(dǎo)語(yǔ)：在電商迅速崛起的當(dāng)下，商場(chǎng)還是消費(fèi)者購(gòu)物的首選之地嗎？拼促銷、拼打折能夠增強(qiáng)商場(chǎng)吸引力嗎？商場(chǎng)的未來(lái)在哪里？是否到了應(yīng)該未雨綢繆、思考轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)刻？
歲末年初向來(lái)是消費(fèi)旺季，也是商場(chǎng)加大促銷力度、全力擴(kuò)大銷售的“黃金時(shí)段”。本報(bào)記者近日走訪北京、上海、西安、南昌、陜西榆林等大中城市商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，自去年底以來(lái)，各城市商場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)持續(xù)上演，通過(guò)商品打折、積分兌現(xiàn)、禮品贈(zèng)送、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、微博互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演出等形式，力圖增加客流和銷售。但本報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然促銷對(duì)提升商場(chǎng)人氣仍有一定作用，但與前些年相比，消費(fèi)者為打折商品愿在商場(chǎng)排隊(duì)“血拼72小時(shí)”的場(chǎng)面已難再現(xiàn)�！�
“與往年相比，促銷力度基本到了極致，很多品牌的價(jià)格都是2折、3折，但銷售額也就是持平而已。”北京西單商圈某商場(chǎng)銷售部一位工作人員認(rèn)為，這部分是由于經(jīng)濟(jì)下行造成顧客購(gòu)買意愿下降，“但一個(gè)更直接的原因是2012年電商全年輪番促銷，搶走了商場(chǎng)很多生意。”
南昌百貨大樓某西服品牌銷售員也覺得，電商給商場(chǎng)帶來(lái)的沖擊很大。“許多顧客到商場(chǎng)不是買衣服來(lái)了而是試衣服來(lái)了。”他說(shuō)，“商場(chǎng)成了顧客的試衣間，很多顧客習(xí)慣性地到試衣間用手機(jī)拍下標(biāo)牌型號(hào)，然后回家到網(wǎng)上搜索。我們防不勝防。”他覺得，這已經(jīng)不是價(jià)格高低的事，而幾乎成為了一些顧客特別是年輕顧客的購(gòu)買習(xí)慣。
更麻煩的是由于促銷力度過(guò)大，商場(chǎng)從銷售中獲得的利差越來(lái)越薄，甚至出現(xiàn)售價(jià)低于成本的負(fù)利潤(rùn)現(xiàn)象。商場(chǎng)只好通過(guò)收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)、延期付款等方式獲利，導(dǎo)致部分品牌商戶與商場(chǎng)間的矛盾不斷升級(jí)。新年伊始就有媒體報(bào)道，因不愿配合商場(chǎng)促銷活動(dòng)，女性內(nèi)衣品牌黛安芬被北京新世界商場(chǎng)封鎖專柜，要求暫停營(yíng)業(yè)�！�
在電商迅速崛起的當(dāng)下，商場(chǎng)還是消費(fèi)者購(gòu)物的首選之地嗎？拼促銷、拼打折能夠增強(qiáng)商場(chǎng)吸引力而又不惡化與商戶的關(guān)系嗎？商場(chǎng)的未來(lái)在哪里，是否到了應(yīng)該未雨綢繆，思考轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要時(shí)刻？
商場(chǎng)說(shuō) 藍(lán)色港灣購(gòu)物中心
從購(gòu)物到生活
良好的消費(fèi)體驗(yàn)，將成為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的主要?jiǎng)恿Α?
北京的深冬，藍(lán)色港灣迎來(lái)了一年中最熱鬧的時(shí)候。從去年12月14日起，一個(gè)貫穿圣誕、新年、春節(jié)、情人節(jié)的大型燈光景觀秀，在藍(lán)色港灣這個(gè)開放式綜合購(gòu)物中心啟動(dòng)�！�
“在物流充分發(fā)達(dá)的今天，同質(zhì)化是所有商業(yè)項(xiàng)目面臨的考驗(yàn)，如何給消費(fèi)者豐富的購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要。”藍(lán)色港灣有限公司市場(chǎng)推廣總監(jiān)宋嵃知說(shuō)，藍(lán)色港灣的目標(biāo)是打造符合目標(biāo)群體生活方式的購(gòu)物、休閑、娛樂一體化的生活方式中心�！�
2011年，藍(lán)色港灣銷售額達(dá)18億元，連續(xù)4年保持15%增幅。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的今天，這一業(yè)績(jī)來(lái)之不易。傳統(tǒng)商場(chǎng)該如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊？宋嵃知認(rèn)為，目標(biāo)客戶群細(xì)分、避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、增加現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，形成立體的品牌組合和營(yíng)銷方式，應(yīng)該成為主要著力點(diǎn)�！�
他認(rèn)為，藍(lán)色港灣的優(yōu)勢(shì)首先是有別于傳統(tǒng)大廈式購(gòu)物中心的開放街區(qū)，能給消費(fèi)者營(yíng)造親近自然、享受陽(yáng)光空氣的購(gòu)物環(huán)境。其次是多種業(yè)態(tài)的配合，目前藍(lán)色港灣有14種業(yè)態(tài)，基本可以滿足都市家庭和白領(lǐng)的生活、商務(wù)、社交需求。此外，藍(lán)色港灣致力營(yíng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，全年推出服務(wù)于不同目標(biāo)人群的活動(dòng)130多次，以此激發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物欲望。
在宋嵃知看來(lái)，這些體驗(yàn)活動(dòng)能顯著增強(qiáng)消費(fèi)者親臨購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)力。“單純購(gòu)買一件商品，網(wǎng)購(gòu)更便捷，但如果還能享受湖景、欣賞音樂，購(gòu)買商品之余還能看場(chǎng)電影、喝杯咖啡，這種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感就大不一樣，這也符合都市人的社交生活方式。”
購(gòu)物、休閑、娛樂一體化的生活方式中心，還意味著品牌差異化、業(yè)態(tài)多元化。“要重視符合目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品供應(yīng)，品牌和貨品應(yīng)在一定時(shí)期具有不可復(fù)制性。藍(lán)色港灣擁有眾多首次進(jìn)入中國(guó)或者首次進(jìn)入亞洲的品牌，并努力吸引更多新品牌入駐。”宋嵃知說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物總是充滿好奇，“比如去年主要吸引一些餐飲店鋪企業(yè)入駐，效果就很好。”
電商說(shuō) 亞馬遜中國(guó)
銷售各類商品
電商與傳統(tǒng)商場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)，要做好物流配送，加強(qiáng)商品管理
“你有沒有發(fā)現(xiàn)，目前銷售CD、書籍的實(shí)體店已很難找到，而數(shù)碼產(chǎn)品和玩具店也在步其后塵。”亞馬遜中國(guó)副總裁方淦對(duì)記者說(shuō)，在圖書音像、數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)品的線上、線下銷售競(jìng)爭(zhēng)中，勝利者已“呼之欲出”，越來(lái)越多的消費(fèi)者形成了網(wǎng)上購(gòu)買習(xí)慣。
但電商企業(yè)并不就此滿足，它們還在大步進(jìn)軍更多商品領(lǐng)域，蠶食傳統(tǒng)商業(yè)的地盤。目前，亞馬遜中國(guó)向眾多賣家開放了第三方平臺(tái)進(jìn)行此類產(chǎn)品銷售，業(yè)務(wù)已占到總銷量的39%�！�
在方淦看來(lái)，電商與傳統(tǒng)商場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)首先要做好物流建設(shè)。目前，亞馬遜在國(guó)內(nèi)建有11個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，倉(cāng)儲(chǔ)物流總面積近50萬(wàn)平方米。其次要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)上非自營(yíng)商品的管理。亞馬遜用訂單取消率、商品遲發(fā)率等5個(gè)維度對(duì)平臺(tái)上的網(wǎng)店進(jìn)行評(píng)價(jià)，一旦差評(píng)率超過(guò)1%，評(píng)級(jí)等級(jí)就會(huì)變成“差”，網(wǎng)店就會(huì)被直接關(guān)閉�！�
與電商對(duì)未來(lái)的躊躇滿志相比，品牌商戶在線上、線下兩個(gè)渠道的取舍上卻要謹(jǐn)慎許多。在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)女裝品牌“瑪汐”的上海嘉祈商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理許琰告訴記者，“線上優(yōu)勢(shì)在于能拓展銷售范圍，對(duì)于許多中高檔品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去大多集中在一線城市，但互聯(lián)網(wǎng)就沒有這樣的限制。但從毛利率來(lái)看，還是商場(chǎng)比較高，網(wǎng)上主要是走量。”
更多的賣家在尋求兩種渠道的融合。同樣在亞馬遜開店的杭州艾購(gòu)思貿(mào)易公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)器材，其品牌“凱速”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌�？偨�(jīng)理陳淮北卻做出一個(gè)出人意料的決定：2013年，公司要開設(shè)實(shí)體店。“品牌想要發(fā)展就必須做好精細(xì)化服務(wù)。但有些服務(wù)目前互聯(lián)網(wǎng)還無(wú)法完成，比如羽毛球拍，每個(gè)人適合的輕重和手柄粗細(xì)都不同，很難完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)選擇。”他計(jì)劃在北京、廣州和上海率先開設(shè)體驗(yàn)店，“店中也會(huì)架設(shè)大屏幕，顧客來(lái)到體驗(yàn)店，也可通過(guò)大屏幕尋找網(wǎng)店中的產(chǎn)品。”
線上線下齊步走
商場(chǎng)重要性仍不言而喻，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展已成大勢(shì)，兩者之間的矛盾無(wú)法避免，但可以努力弱化解決
一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告顯示，服飾已成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)第一大類商品。在淘寶、凡客、亞馬遜等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)帶動(dòng)下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，不再依靠商場(chǎng)銷售一條渠道�！�
2007年9月，寧波太平鳥時(shí)尚女裝開始涉足電子商務(wù)。2008年3月，太平鳥成立寧波太平鳥魔法風(fēng)尚服飾有限公司，專門運(yùn)營(yíng)太平鳥品牌的線上業(yè)務(wù)。魔法風(fēng)尚作為一個(gè)與太平鳥公司旗下多個(gè)品牌平行的部門，掌握所有品牌“上網(wǎng)”的權(quán)限。如今，魔法風(fēng)尚已經(jīng)形成兩百多人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模�！�
“2012年‘雙11’期間，我們培訓(xùn)240多名學(xué)生客服，當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)營(yíng)業(yè)額達(dá)到7600萬(wàn)元。”寧波太平鳥時(shí)尚女裝有限公司首席執(zhí)行官歐利民說(shuō)，“企業(yè)不應(yīng)該再糾結(jié)該不該做電子商務(wù)，關(guān)鍵是怎么把它做好。”他同時(shí)表示，商場(chǎng)等實(shí)體店渠道仍然占據(jù)企業(yè)銷售大部分比例，對(duì)于保持銷售增長(zhǎng)、展示品牌形象等的重要性不容忽視，今后依然會(huì)加大投入，全力保持�！�
一些傳統(tǒng)品牌企業(yè)之所以不敢貿(mào)然進(jìn)入電子商務(wù)，主要是擔(dān)心網(wǎng)上價(jià)格低，會(huì)沖擊傳統(tǒng)的商場(chǎng)、專賣店渠道價(jià)格體系。
“這樣的沖突是無(wú)法避免和徹底解決的，就像傳統(tǒng)渠道無(wú)法徹底解決區(qū)域串貨一樣。但這并不意味著線上線下只能二選一，事實(shí)上沖突是可以逐步解決弱化。”歐利民表示，目前，太平鳥為確保同一產(chǎn)品統(tǒng)一價(jià)格，實(shí)行品牌和產(chǎn)品區(qū)隔策略，推出線上專銷產(chǎn)品、線下促銷產(chǎn)品和部分限量產(chǎn)品�！�
歐利民說(shuō)，這還是短期內(nèi)的應(yīng)對(duì)策略，太平鳥今后不會(huì)致力于走線上線下差異化發(fā)展的道路，而是尋找共同性，希望將來(lái)能夠做到線上線下同產(chǎn)品同價(jià)格。“今年我們網(wǎng)絡(luò)銷售能做到3億元左右，在太平鳥服飾的銷售占比接近10%。我們保守預(yù)計(jì)，到2015年這一比例會(huì)達(dá)到30%左右，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額約15億元。”歐利民表示，太平鳥希望扎實(shí)做好網(wǎng)絡(luò)銷售，擁有一批穩(wěn)定的銷售群體�！�
消費(fèi)者說(shuō)
愛實(shí)惠更愛品質(zhì)
老百姓購(gòu)物消費(fèi)，買的不僅僅是物品，享受購(gòu)物過(guò)程也很重要
日前，在北京中友百貨圣誕歡樂抽獎(jiǎng)活動(dòng)的柜臺(tái)前，32歲的相女士中得一盒費(fèi)列羅巧克力。圣誕元旦期間，該商場(chǎng)推出促銷活動(dòng)，購(gòu)物滿1000元即可兌獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)是商場(chǎng)的200元購(gòu)物卡�！�
當(dāng)被問及為什么選擇來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，相女士說(shuō)，“這幾天商場(chǎng)好多品牌都打5折，跟網(wǎng)上價(jià)格差不多。在這里看到喜歡的衣服就能試穿，還能摸摸面料手感，買衣服就得趁著熱乎勁兒，抽獎(jiǎng)活動(dòng)也有驚喜。”
相女士告訴記者，去年夏天，她曾在網(wǎng)上代購(gòu)過(guò)一條“歐時(shí)力”牌裙子，比商場(chǎng)專柜同款便宜160元左右。“不過(guò)，為了搭配這條裙子，我又跑到商場(chǎng)買了一件上衣。網(wǎng)上模特搭配的效果跟自己穿出來(lái)不一樣，現(xiàn)場(chǎng)試試最靠譜。”
同樣喜歡先看網(wǎng)上模特搭配再去實(shí)體店試穿的，還有某國(guó)企員工劉女士。劉女士今年27歲，月薪4000元左右，是淘寶天貓V3級(jí)別會(huì)員。她現(xiàn)在的購(gòu)衣流程是——先在網(wǎng)上品牌旗艦店看模特效果圖，然后去商場(chǎng)試穿、記貨號(hào)，回來(lái)再?gòu)木W(wǎng)上搜索或找代購(gòu)�！�
“網(wǎng)上衣服比實(shí)體店樣式多，價(jià)格便宜，不用逛街走路那么累，也不用討價(jià)還價(jià)那么麻煩。”但劉女士坦言，如果有以下情況，仍會(huì)選擇在商場(chǎng)購(gòu)物：第一，商場(chǎng)打折力度大，價(jià)格跟網(wǎng)上差不多；第二，真心喜歡的衣服，在網(wǎng)上一時(shí)找不到；第三，買禮物送人或者買家電、手機(jī)等商品，“實(shí)體店的商品質(zhì)量和售后服務(wù)還是更值得相信。”
家住北京海淀區(qū)世紀(jì)金源購(gòu)物中心附近的高先生也相信實(shí)體店不會(huì)被電商取代。盡管高先生的愛人是一個(gè)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，他家吃穿用多類商品常被快遞送貨上門。“每逢周末一家人出去走走，在一些大型商場(chǎng)既能購(gòu)物又能帶孩子玩游戲、陪老人吃飯、看電影，許多娛樂活動(dòng)都有，成了我們周末消費(fèi)的一種習(xí)慣。”高先生說(shuō)，在這種城市綜合體中的多元式消費(fèi)體驗(yàn)，是網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法取代的。老百姓購(gòu)物消費(fèi)，買的不僅僅是物品，有時(shí)候享受購(gòu)物過(guò)程也很重要。 |
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