電商帶著熱情和大力度促銷兇猛而來，這一次，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖沒直面與其抗衡，但也已憑借自己的營銷環(huán)節(jié)優(yōu)勢暗暗發(fā)力。它們拉長節(jié)日促銷時間，整合大量資源，創(chuàng)新各類體驗營銷模式……傳統(tǒng)零售企業(yè)的積極態(tài)度和各項應(yīng)對策略，讓這場電商點燃的零售模式革命變得更加白熱化。
招式1 促銷時間翻番
案例：相比于電商僅一天的“雙11”促銷大戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎有心拉長這一戰(zhàn)距。記者走訪看到，中友百貨在10月18日就開啟了“滿100減55”的中友購物節(jié)，并將購物節(jié)時間延伸到12月初。新光天地、君太百貨、翠微百貨、新世界等多家企業(yè)也發(fā)起了較長時間的店慶或主題購物活動。
解讀： 雖然傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有像電商那樣為打響“雙11”促銷大戰(zhàn)進行鋪天蓋地的造勢宣傳，但傳統(tǒng)零售企業(yè)提前發(fā)力促銷，將電商一天的促銷時間翻了數(shù)十倍，從各大商場發(fā)動的“滿減”、“限時購”、各類特賣會、熱賣會、改裝減價會上超低折扣的活動力度看，這似乎“醉翁之意不在酒”，它們打著與電商高度一致的低價牌，通過促銷活動消化庫存。電商可以，傳統(tǒng)零售企業(yè)同樣也不示弱。
招式2 大量新品折上折
案例：電商對于新品的促銷總是小心翼翼或者不愿涉足，傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”中開出的新品優(yōu)惠價格還是深得消費者的心。記者走訪西單大悅城、新光天地、北京apm、東方新天地等商場發(fā)現(xiàn)，不少品牌門前都擺放了全場“買2件享8折、3件7折、4件6折”等告示牌。或許是在電商的逼迫下，折上折這一以往偶爾使用的營銷模式，漸漸成為了商家的主流。
解讀：相比于電商，傳統(tǒng)零售更具備資源優(yōu)勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)擁有豐富的品牌資源，它們所做的“折上折”活動主要針對當季新品，消費者只要購買2件以上就能享受很大優(yōu)惠。事實上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的這種促銷行為同樣可誘使消費者進行多件購買，這與電商低價引導(dǎo)消費者大量選購的行為異曲同工。
招式3 賣場多業(yè)態(tài)聯(lián)動
案例：傳統(tǒng)零售企業(yè)憑借著豐富的品牌資源，聯(lián)合多業(yè)態(tài)品牌商共掀促銷浪潮。記者走訪看到，在大鐘寺中坤廣場憑電影票票根可在Costa咖啡享受優(yōu)惠。在西單大悅城也同樣推出了娛樂與餐飲聯(lián)動的促銷活動。在“雙11”當天，樂天銀泰百貨還推出了“你吃飯我買單”的活動，只要在此就餐就將送樂天銀泰百貨購物卡一張。
解讀：多業(yè)態(tài)聯(lián)動促銷是傳統(tǒng)零售企業(yè)打出的一張體驗優(yōu)勢牌。與之相比，電商盡管可以拉攏千家品牌參與促銷，但品牌大多各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售可以通過多業(yè)態(tài)聯(lián)動推出一條線的整體促銷優(yōu)惠，加強消費者的購物體驗，擴大消費。
招式4 線上線下齊發(fā)力
案例：新世界百貨崇文店14周年店慶時，其已與網(wǎng)上商城密切互動，推出“店內(nèi)消費，網(wǎng)上支付”等活動，將更多流量帶到電商平臺。目前，包括春天百貨、中友百貨和百盛集團在內(nèi)的多家百貨店都上線了電商平臺。不僅百貨有所行動，品牌商也在開辟新零售渠道。每克拉美鉆石也同時布局網(wǎng)上商城和入駐京東商城等大型網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。
解讀：傳統(tǒng)零售布局網(wǎng)上銷售平臺，入駐國內(nèi)主流電商開發(fā)平臺，這讓本就激烈的網(wǎng)購領(lǐng)域競爭更趨白熱化。近兩年傳統(tǒng)零售企業(yè)進入電子商務(wù)的步伐加快，電子商務(wù)已經(jīng)由最初資本驅(qū)動轉(zhuǎn)為用戶驅(qū)動。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過線上、線下的有效互動，使得兩者融合起到事半功倍的效果，增加傳統(tǒng)零售的銷量，從而使企業(yè)進入良性發(fā)展，真正做到兩條腿走路。
招式5 “不買就送”升級體驗
案例：記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在“雙11”當天推出的活動將體驗的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。女鞋品牌Tata在“雙11”當天打出了“戀愛通告”，顧客只要進店試穿，即可獲得刮刮卡，最高立減111元。這一招的吸引力不小，很多原本并無購鞋打算的女性看到通告后，立馬加入了試鞋的隊伍。Tata的專柜內(nèi)擠滿了挑鞋和試鞋的人，專柜外還有不少顧客在排隊等候。法國品牌Givenchy也在“雙11”當天分時段推出了各類主題彩妝展示、體驗。消費者經(jīng)過專柜時，彩妝師就會向其身上噴灑香水，不少女性消費者也因此進入專柜挑選化妝品。
解讀：從活動現(xiàn)場的火爆程度看，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種新體驗?zāi)Ｊ�，消費者還是很樂意買賬。只是多向空氣中噴灑了點香水又或者多準備了幾打刮刮卡，傳統(tǒng)零售企業(yè)便一改之前在消費者心中缺乏創(chuàng)新的印象，彌補了營銷創(chuàng)新的短板。
記者觀察
重視、學(xué)習、超越
“雙11”的成功不是偶然，是電商精心策劃準備以及準確判斷市場的結(jié)果。面對電商的強勢沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然也不斷發(fā)力促銷，但相比于電商便捷、快速的特點，其存在的劣勢也很明顯。難找的停車位、冗長的買單隊伍、缺乏特點的促銷活動……這些劣勢雖不致命，但會大大降低消費者的購買欲望。
如今線上購物已然成為一種潮流，當百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)進軍電子商務(wù)已成大勢所趨時，二者在結(jié)合過程中卻仍然存在厚厚的隔膜。定位、經(jīng)驗、理念、體制和模式這五大線上渠道發(fā)展的關(guān)鍵因素，依然是橫亙在傳統(tǒng)零售企業(yè)面前的一道鴻溝。
事實上，在面對電商來勢洶洶的沖擊時，傳統(tǒng)零售企業(yè)的反擊已然被動，目前它們要解決和克服的問題不僅是面上存在的劣勢，還更需從根本上轉(zhuǎn)變思路，延伸實體店業(yè)務(wù)，把網(wǎng)上商城的建造看成自身的二次創(chuàng)業(yè)，一切從頭開始，不受電商撩撥而亂了自己的陣腳。 |
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