淘寶商城(微博)沒有想到，一則新規(guī)引來的抗議這么強(qiáng)大。
10月10日，淘寶商城推出新規(guī)，將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元提高到6萬元，保證金從1萬元提高到5~15萬不等，意欲將中小賣家“掃地出門”。
中小賣家沒想到，這則新規(guī)會將自己置于生死境地。
面對高出10倍的費(fèi)用，淘寶商城中小賣家赫然發(fā)現(xiàn)，這筆錢是自己現(xiàn)金流的5倍。
“淘寶不再是我們的淘寶。”許多中小賣家發(fā)出如此感慨。于是，孤立無援的它們，開始將“槍口”對準(zhǔn)當(dāng)年的同伴——七格格、韓都衣舍(微博)、歐莎等從淘寶起家的大C賣家。
事實(shí)上，這些大C賣家的營收還不及傳統(tǒng)零售企業(yè)營收的一個(gè)零頭。不到10%的凈利潤率讓它們在面對來勢洶洶的傳統(tǒng)電商時(shí)，也是勢單力薄。
淘寶賣家的成本細(xì)賬
“只有將淘寶商城中這些小的B2C打出去，大的B2C才能提高價(jià)格，才會在淘寶商城呆下去。”億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷(微博)認(rèn)為，淘寶商城如此“快”地推出新規(guī)是為了在B2C時(shí)代有競爭力。
9月19日，淘寶引進(jìn)38家國內(nèi)知名的垂直B2C企業(yè)，包括一號店、銀泰網(wǎng)、麥考林、庫巴網(wǎng)、易訊、新蛋(微博)等實(shí)力玩家。不僅如此，出于自身的經(jīng)營考慮，淘寶商城將優(yōu)惠政策向大賣家傾斜。庫巴CEO王治全(微博)在接受記者采訪時(shí)透露：“淘寶與各個(gè)入駐企業(yè)簽訂了協(xié)議，按照商品品類來正常收取傭金，當(dāng)營業(yè)額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，便不再收取傭金。”
王治全坦承，淘寶商城開出的這些條件還挺優(yōu)惠的，對商家的入駐相當(dāng)有吸引力，自己亦是看到這個(gè)機(jī)會，便再次“入淘”。此前，庫巴網(wǎng)曾于2008年進(jìn)入淘寶商城，但由于與太多的C店競爭，沒多久就撤出了。
但一位在淘寶商城上排名前十的專營電器的C店賣家卻對記者大倒苦水：大B2C在淘寶商城上沒有品牌和品類的限制，實(shí)際上是個(gè)專營店，卻享受著旗艦店的資源與待遇，再加上其供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)勁，自己根本沒有辦法與之競爭。
當(dāng)年，B店對C店的不滿，如今演變?yōu)镃店對B店的無可奈何。
“新規(guī)一出，30%左右的賣家一定會被清理出去，只有5%左右的大賣家會受益。”賈鵬雷表示。
據(jù)了解，在淘寶商城4萬商戶中，50家營收過億元的賣家屬于第一梯隊(duì)，第二梯隊(duì)是營業(yè)額幾千萬到幾百萬的賣家，第三梯隊(duì)是營收100萬~500萬的賣家，第四梯隊(duì)是營業(yè)額在100萬以下的賣家。其中，處于第二、第三梯隊(duì)的賣家占主流。第三、第四梯隊(duì)，甚至第二梯隊(duì)的賣家都可能被淘寶商城拋棄。
新規(guī)讓中小賣家積蓄已久的情緒尋找到了出口，亦撕開了它們艱難求生的冰山一角。
“淘寶中小賣家的生存困境緣于兩個(gè)因素：一是由于競爭太多，加上傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，商家之間的價(jià)格戰(zhàn)讓毛利率越做越低；二是營銷、人力、倉儲、物流等成本剛性增長。”電商社區(qū)派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為。
一位在電商行業(yè)浸淫十年、經(jīng)營多個(gè)產(chǎn)品品類的賣家告訴記者，當(dāng)初在淘寶上賣60多元的護(hù)膚品，實(shí)際成本只要3.5元；售價(jià)100多元甚至200多元的保健品，出廠價(jià)是7元錢；服裝的毛利潤是60%多，有的甚至高達(dá)70%；3C產(chǎn)品的毛利潤雖然不高，但也有20%-30%。
而現(xiàn)在市場越來越透明，毛利率急轉(zhuǎn)直下，大多數(shù)產(chǎn)品的凈利潤率僅存10%左右。以毛利潤最高的服裝為例，毛利率一般在50%左右，但其營銷費(fèi)用亦是所有商品品類中最高的，再加上7%左右的退貨率，計(jì)算下來，凈利潤率還不到10%。3C等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的利潤更是“薄得像紙”，賣家賺錢的方式大多來源于配件和品牌供應(yīng)商的返點(diǎn)，大約只有2%-6%。
毛利率從上游縮減了賣家的盈利空間，高居不下的成本亦從下游再次擠壓中小賣家的盈利空間。
“如果賣家想做得好，就得上硬廣、直通車、參加聚劃算、以及各種技術(shù)服務(wù)費(fèi)。”賈鵬雷告訴記者。
在記者采訪時(shí)，無論大賣家還是中小賣家抑或行業(yè)分析人士，都一致認(rèn)為：“直通車和聚劃算不賺錢。”
據(jù)記者了解，中小賣家的營銷成本很高，一般占據(jù)營業(yè)額的30%，有的甚至更高。細(xì)致來看，直通車的廣告費(fèi)用與銷售額的比例一般是1：2。而上聚劃算不僅可能不賺錢，還可能將家當(dāng)都搭進(jìn)去。
“淘寶商城聚劃算的產(chǎn)品，一般要求5折以下，還會收取10萬-20萬元的押金。需要達(dá)到一定的銷售額，淘寶商城才會將押金返還。”淘寶商城服裝賣家吳先生透露，他也曾多次收到聚劃算的邀請，但考慮到成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，就沒有參加。
明知不賺錢，緣何賣家對直通車與聚劃算還如此趨之若鶩？
“做廣告，不一定賺錢，但是不上廣告，就基本沒有流量，一定不賺錢。”經(jīng)營服裝的吳先生一臉無奈地告訴記者，只有靠廣告才能從淘寶幾百萬個(gè)商家中被搜索出來。
不僅營銷成本居高不下，人力、物流、倉儲成本亦讓這些賣家“勒緊了褲腰帶”過活。
淘寶商城經(jīng)營家居的張先生告訴記者，自己經(jīng)營的家居店，在控制成本上比同行做得好一些，但凈利潤也不高，只能維持日常的經(jīng)營。
他給記者算了一筆賬：一般來說，家居的毛利是30%左右。每個(gè)月房租和水電一共要6000多元，人員工資3萬多元，淘寶商城推廣費(fèi)用3萬多元，還要加上營業(yè)額3%的發(fā)票支出。刨去這些費(fèi)用后，凈利潤也不到10%，大約是4萬元。
“我手中的現(xiàn)金流每個(gè)月也只有10萬元左右。”張先生告訴記者，和許多中小賣家一樣，都將利潤用于擴(kuò)大規(guī)模，現(xiàn)金流并不充裕。
“淘寶提高門檻，一下子就收緊了中小賣家的現(xiàn)金流。”賈鵬雷表示，由于中小賣家日子本來就是緊巴巴的，淘寶的新規(guī)無異于釜底抽薪。
實(shí)際上，不僅中小賣家對成本難以承受，大賣家亦是如此。據(jù)記者了解，七格格最多是一季上一次聚劃算；到現(xiàn)在為止，韓都衣舍只上了兩次聚劃算。七格格每天在直通車上的花費(fèi)是5000元左右，多的時(shí)候7000元-8000元。大賣家對聚劃算、直通車亦是持“謹(jǐn)慎態(tài)度”。
七格格市場總監(jiān)賈瓊告訴記者，七格格會挑選熱銷的寶貝來上直通車，因?yàn)橛脩粼谒阉鼽c(diǎn)擊之后，熱銷的寶貝容易形成購買，
“直通車的錢就不會白花”。
對于聚劃算的項(xiàng)目，七格格亦是保證品質(zhì)的同時(shí)，努力控制成本。賈瓊告訴記者，“聚劃算產(chǎn)品的毛利率會比平常的產(chǎn)品低，產(chǎn)品銷量一般是1000件~4000件，我們根據(jù)量的大小來控制成本，保持盈收平衡。”
在最終的盈利能力上，淘寶商城里的大賣家也不比中小賣家強(qiáng)。韓都衣舍CEO趙迎光告訴記者，一般來說，服裝類的凈利都不到10%。具體而言，包括直通車、硬廣、聚劃算等在內(nèi)的營銷費(fèi)用占營業(yè)額的10%、人工成本占10%、包括房租、水電等在內(nèi)的運(yùn)營成本占15%、淘寶商城的傭金是5%，積分是0.5%~1%。服裝的毛利率是50%多，這樣一刨算下來，凈利潤不到10%。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，大賣家上直通車、聚劃算是為了帶來銷量，以獲得淘寶的自然流量，這樣這款產(chǎn)品的單件銷售數(shù)量就會很高，根據(jù)羊群效應(yīng)，用戶在搜索時(shí)就會選擇這個(gè)商家。大賣家可以大幅拉動其他商品的銷售，中小商家的拉動作用較小。
“在淘寶上，只有規(guī)�；庞谐雎�。”李成東表示，在B2C時(shí)代，從淘寶起來的大賣家能夠拼出一條生路，靠的就是這一點(diǎn)。
B2C不屬于中小賣家？
此處不留爺，自有留爺處。
淘寶“傷”城，其他B2C平臺紛紛向賣家拋出橄欖枝。據(jù)了解，京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜(微博)等B2C平臺近幾天賣家的咨詢量很大。
實(shí)際上，諸如七格格、韓都衣舍、麥包包、裂帛這樣的淘寶大賣家已經(jīng)開始多渠道經(jīng)營。目前，在其他B2C平臺與淘寶帶來的營業(yè)額比例上，七格格目前是3：7，今年計(jì)劃做到4：6；韓都衣舍是4：6，今年要達(dá)到5：5。
此外，對于凡客、麥考林等走供銷模式的平臺，大的淘寶賣家表示歡迎。趙迎光告訴記者：“我們商家只需要將產(chǎn)品放到它們的倉庫，就不用管了，雖然傭金很高，但是在這兩家平臺上的凈利都高于在淘寶商城的凈利。”
對此，賈鵬雷認(rèn)為，這些在線零售平臺的消費(fèi)群體是互不沖突的，對于淘寶大賣家來說，不僅可以加強(qiáng)品牌曝光的機(jī)會，還可以嘗試其他電商合作方式。
但是，對于中小賣家來說，這些B2C平臺似乎并不意味著機(jī)會。記者在采訪中得知，這些店主都有去其他平臺開店的打算，可“實(shí)地查看”下來發(fā)現(xiàn)，真正給他們機(jī)會的B2C平臺不多。
“京東不適合中小賣家。”在仔細(xì)研讀了京東開放平臺的條款之后，上述吳先生得出這個(gè)結(jié)論。他告訴記者，京東要求將銷售的品類也需要放到其倉庫里，不僅收傭金，還收較高的倉儲費(fèi)，只有達(dá)到一定的銷售額才免收倉庫費(fèi)。而對于麥考林、Vancl等平臺，亦是根據(jù)自己的定位來挑選大的B2C商家。
不僅如此，流量是其它平臺的關(guān)鍵問題。許多在淘寶上經(jīng)營得不錯(cuò)的C店同時(shí)在各個(gè)平臺開店，但記者采訪的幾家店主一致表示：“雖然不虧錢，但是基本不賺錢。”
淘寶商城家居賣家張先生告訴記者，自己曾去百度樂酷天(微博)交了1.5萬的保證金，但由于基本沒有流量，嘗試了幾個(gè)月后，就悄然關(guān)店了。
對于多平臺經(jīng)營，張先生說：“我們不是不去做其他平臺，而是人手不夠。”他表示，現(xiàn)在電商環(huán)境不好，對于中小賣家來說，更需要權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步上升更重要。如果急于求成，可能死得更快。
易觀國際的數(shù)據(jù)亦表明，淘寶商城還是B2C的第一大入口，并遠(yuǎn)高于其他B2C。今年第二季度，中國B2C網(wǎng)上零售市場中，淘寶商城的占比是32.8%、京東商城(微博)是12.4%、卓越亞馬遜是2.3%、蘇寧易購(微博)是2.2%、當(dāng)當(dāng)是1.4%、Vancl是1.3%、新蛋中國是1%。
“這些賣家去不去其他平臺大多出于兩個(gè)原則：一是不把雞蛋放在一個(gè)籃子里；二是賺錢。”賈鵬雷表示，如果其他平臺給出的條件很好，但是不賺錢，那么中小賣家也不會去；即便淘寶的條件不好，但是可以賺點(diǎn)錢，那么中小賣家還是會留在淘寶。
或許，騰訊的平臺給了這些中小賣家出路。據(jù)了解，騰訊的電商有拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購等，這樣的體系意味著大、中、小賣家都有機(jī)會。目前，QQ商城不收傭金、不收平臺服務(wù)費(fèi)，只需要交納2萬元的保證金和90元入駐審核費(fèi)。拍拍和網(wǎng)購亦都是免費(fèi)開放。
“QQ商城的政策還是很有吸引力，而且現(xiàn)在QQ拍拍上的流量也很大了。”一位經(jīng)營食品的大C賣家告訴記者，中秋節(jié)期間，他同時(shí)在QQ商城和淘寶商城賣月餅，QQ商城賣了30多萬，淘寶商城賣了120萬。
來自騰訊QQ商城官方的數(shù)據(jù)亦顯示中小賣家的轉(zhuǎn)移。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，10月13日以來，QQ商城“平均每日新增申請商戶有300-500家。并且，近一個(gè)月內(nèi)，拍拍和QQ商城的實(shí)物銷售額同比增長了210%。
“無論在哪個(gè)平臺，B2C永遠(yuǎn)是大品牌、大賣家在玩，中小賣家沒有多少機(jī)會。”賈鵬雷表示，QQ商城不是中小賣家的歸宿。
線下反攻線上
“淘寶商城肯定會死掉一大批中小賣家。”經(jīng)營服裝的吳先生很坦然地告訴記者，商場的法則就是優(yōu)勝劣汰，自己能做的就是“積極求變”。
目前，經(jīng)營家居的張先生也開始調(diào)整經(jīng)營策略，以應(yīng)對一年后到來的經(jīng)營環(huán)境變化。本來打算未來一年內(nèi)，將每月的營業(yè)額沖到80萬-90萬，但考慮到1年以后需要交納21萬元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和保證金，出于謹(jǐn)慎，自己將目標(biāo)調(diào)低到60萬-70萬。
“如果淘寶集市能夠賺錢，當(dāng)初就不會來商城。”張先生還清楚地記得當(dāng)初的集市生意不好做，自己才進(jìn)駐淘寶商城。殘酷的現(xiàn)實(shí)又逼迫他不得不考慮，重新再回到競爭激烈的集市。
“這些中小賣家以后就是養(yǎng)家糊口。C2C時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是B2C的時(shí)代，未來是品牌B2C的時(shí)代。”賈鵬雷說道。七格格、韓都衣舍等淘寶大賣家，在C2C時(shí)代的大浪淘沙獲得生存之后，將迎來B2C時(shí)代更加激烈的競爭。
“七格格、韓都衣舍等淘寶大賣家現(xiàn)在還處于B2C的階段，未來，他們必須走產(chǎn)品品牌之路，才能夠在未來一兩年的B2C時(shí)代擁有機(jī)會。”賈鵬雷認(rèn)為，七格格、韓都衣舍的對手是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)品品牌，雙方需要較量的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈。
在2008年試水電商之后，目前許多傳統(tǒng)服裝品牌的線上渠道經(jīng)營得風(fēng)生水起，如Ochily、李寧、南極人。李寧的線上銷售增長飛快，2010年網(wǎng)上的銷售額超過2億。而同年，七格格的營業(yè)額僅1個(gè)多億，韓都衣舍也不到2億元。
這些強(qiáng)勁的對手還擁有巨大的線下銷售額。2010年，李寧的線下銷售是90多億，線上僅為線下的2%。而其他傳統(tǒng)電商的線上銷售額占線下的比例大約在0.1%~2%。
傳統(tǒng)品牌商正處于整合線上與線下的階段，線上與線下在產(chǎn)品與價(jià)格上都有差異。但未來兩年，這個(gè)趨勢會改變，線上與線下的產(chǎn)品與價(jià)格將同步，那時(shí)買家圖的是方便，不再是低價(jià)。
“那時(shí)候，傳統(tǒng)電商將攜帶大規(guī)模殺傷性武器，集體出擊。”賈鵬雷打趣道。
對于未來的生死較量，趙迎光很有信心：“線上與線下是兩個(gè)不同的世界。我們是從淘寶幾百萬賣家里面拼出來的，是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的零售企業(yè)，在競爭中肯定沒問題。”
本站通用網(wǎng)址：中國箱包網(wǎng)
