2009年，隨著全球經(jīng)濟回暖，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了年初的低迷之后，于第二季度出現(xiàn)反彈。第二季度全球網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下滑3.1%，但環(huán)比卻增長了0.6%。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)強勁增長，成為全球的一大亮點，據(jù)統(tǒng)計，2009年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷總規(guī)模達到83.5億元，同比增長2.9%。雖然這2.9個百分點的微弱增幅，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場在很大程度上受到了經(jīng)濟增長放緩的影響，但是如果從季度的統(tǒng)計數(shù)字來看，還是體現(xiàn)出非常明顯的復(fù)蘇跡象。經(jīng)濟危機并沒有給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來巨大不利影響，相反其優(yōu)勢更為顯著。眾多企業(yè)采取緊縮戰(zhàn)略并削減其廣告投放和推廣的預(yù)算，在投資愈發(fā)謹慎的形勢下，廣告主更加青睞在性價比、營銷效果更具優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體上。
新的需求帶來新的變革
與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、直郵相比，網(wǎng)絡(luò)媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。同時由于網(wǎng)絡(luò)在我國起步較晚缺少一定的規(guī)范性及普遍認知度，隨著企業(yè)主的需求和訴求變化，致使網(wǎng)絡(luò)廣告在針對不同的企業(yè)主及其受眾群體時就要做一定的變革。
1．變革廣告形式
與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告過多地注意預(yù)先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報紙、雜志廣告，它忽略了采用數(shù)據(jù)流，實時傳送信息的模式（類似于電視、廣播的信息傳遞模式）。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強了網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。
2．更新信息傳遞模式
盡量減少信息反饋環(huán)節(jié)，弱化“小丑”的作用，擺脫廣告實質(zhì)信息對小丑的依賴，使其能夠直接單步傳遞給目標顧客。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。
3．成本的轉(zhuǎn)移與變向
如果顧客瀏覽廣告信息的機會成本可以通過某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務(wù)或者某種上網(wǎng)費用的優(yōu)惠，無疑可以加大廣告點擊率。如大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。
4．明確定位，線上、線下結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)廣告不宜作為主打廣告，可以作為側(cè)翼進攻力量，利用網(wǎng)站提供的深度信息，強化消費者印象，這種組合營銷的優(yōu)點已經(jīng)得到證實。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。
借力網(wǎng)絡(luò)廣告提升品牌營銷效果的關(guān)鍵要素
1．創(chuàng)意與媒介整合
由于網(wǎng)絡(luò)世界是一個追求個性與細分的虛擬世界，不同的網(wǎng)站有不同的受眾人群，而不同的受眾人群有著自己的接受習慣、渠道，及接受方式和理解重點，為了全面覆蓋企業(yè)的目標受眾，就需要對現(xiàn)有的媒介資源進行有效地整合與配制；創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)廣告中十分重要，因為創(chuàng)意決定了受眾能不能接受你的廣告。在策劃的前期部分都已經(jīng)相當完善的情況下，廣告創(chuàng)意就是決定最后廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽廣告信息的決定性步驟。Web廣告的創(chuàng)意可分為兩種：一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。
在進行Web廣告的創(chuàng)意時，應(yīng)從以下一些方面考慮：廣告在主頁的位置；廣告停留的時間；播出的頻度；廣告語的效果；是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式；是否安排一些具有吸引力的贈獎活動來提高受眾的參與性。
2．策略決定成敗
網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，而網(wǎng)絡(luò)廣告同樣是以讓客戶接受為主要目標，由于網(wǎng)絡(luò)營銷也是一個系統(tǒng)性的營銷，每一次的網(wǎng)絡(luò)廣告投放都必須在一定的策略下進行投放。
（1）Web廣告媒體選擇策略。所謂Web廣告媒體選擇就是對你所要發(fā)布信息站點的確定，甚至包括具體頁面位置的確定。不同的站點有不同的受眾對象，所以媒體的選擇對Web廣告的最終效果影響很大。例如，你想要發(fā)布一個少女用品的Web廣告，而選擇的站點是工程師們經(jīng)常光顧的專業(yè)網(wǎng)站，盡管有許多人來瀏覽這個站點并由于好奇點擊了這個條幅廣告，但最后廣告效果卻不大。因而當廣告主和代理商還在為自己的高訪問率沾沾自喜時，卻不清楚他們的廣告費用浪費了多少。但由于語言、文化、專業(yè)特色、知名度等因素的影響，網(wǎng)站在某種意義上來講還是存在一個傳播范圍的問題。
目前站點有全國性站點、地方站點、中文站點、英文站點、內(nèi)容綜合型站點、內(nèi)容專業(yè)型站點，還有企業(yè)自己的專有網(wǎng)站。如何去選擇一個合適的站點？可以具體分析廣告對象的特性、廣告目標要達到的程度、費用支持的能力，還要對應(yīng)競爭對象的媒體選擇情況來考慮。
（2）Web廣告時段安排策略。為了實現(xiàn)Web廣告實時傳播，讓更多的目標受眾來點擊或瀏覽你的Web頁面，保證點擊的較高有效性，這就要考慮Web廣告的時段安排技巧了。同時做好時段安排，還有利于費用的節(jié)約。顯然，在深夜播放針對小孩的廣告是不合適的，只有針對你的特定商業(yè)用戶在較為固定的時間內(nèi)做遠程廣告播放才會有效。例如，上班族習慣工作的時候上網(wǎng)、學(xué)生習慣節(jié)假日上網(wǎng)、大學(xué)老師習慣晚上上網(wǎng)，這些都是不同受眾的不同生活習慣，他們的不同生活習慣對Web廣告的傳播效果會產(chǎn)生很大的影響。在Web廣告時段安排時必須要意識到這一點，并根據(jù)具體的廣告對象、廣告預(yù)算、所期望廣告效果的強弱等，并參照競爭者的情況來做決定。Web廣告的時段安排形式可分為：持續(xù)式、間斷式、實時式。到底該選擇哪一種廣告形式還得在策劃平臺的基礎(chǔ)上根據(jù)具體的情況來決定。
（3）廣告形式確定策略。Web廣告具體形式有新聞組式廣告、電子郵件廣告、條幅廣告、游戲式廣告、背景品牌式廣告、交流式廣告、彈出式廣告、旗幟廣告等。每一種形式都有其各自的特點和長處，Web廣告策劃中選擇合適的廣告形式是吸引受眾、提高瀏覽率的可靠保證。在選擇廣告形式時，也同樣存在一個策略問題，例如，你的廣告目標是品牌推廣，想讓更多的人知道、了解這個品牌的產(chǎn)品，那么你的Web廣告形式就可選擇旗幟式或背景品牌式。又如，你的廣告對象是30多歲的成熟女性，那么廣告形式就可考慮用交流式的了。另外競爭者情況、技術(shù)難度和費用預(yù)算要求也是制約廣告形式選擇的因素。競爭者正在用的廣告形式，就要防止因為雷同而失去新意。預(yù)算與技術(shù)也決定著廣告形式的制作成本。
2009年即將過去，隨著全球經(jīng)濟的逐漸復(fù)蘇，廣告主們也面臨著眾多選擇。隨著新世紀第一個10年的即將到來，網(wǎng)絡(luò)廣告也漸漸走上軌道，正在向更高一個階段發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告也存在很多不盡如人意的地方，但我們有理由相信，這樣一個投入較低、收效甚高的營銷方式一定會成為廣告主決勝的有效利器。 |
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