直營店的選址最讓他們頭疼。據(jù)達(dá)芙妮國際2012年半年報，上半年公司凈增銷售點(diǎn)366 間， 公司表示在加入411 間直營店鋪并減少45 間加盟店后，公司核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。加盟商把市場辛苦培育出來，總部就在離加盟店不遠(yuǎn)的商場里開設(shè)直營店，他們店鋪大，貨源 足，種類多，很容易搶走加盟店的市場份額。
在國內(nèi)擁有4 958家直營店和10 10家加盟店、以鞋類和服飾品牌享有盛名的達(dá)芙妮，最近噩夢連連。先是被爆電商業(yè)務(wù)急速下挫；而28日更傳出中部地區(qū)數(shù)個城市加盟商齊聚上海，抗議達(dá)芙妮總部為擴(kuò)大直營規(guī)模，大舉“過河拆橋”，以“全場99元”與自己的加盟商開打“價格戰(zhàn)”，逼迫加盟商出局。
公開財報顯示，在達(dá)芙妮將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營專賣店后，如今品牌直營店比例提高至約8 3%.在直營店渠道布局日益完善后，達(dá)芙妮為何在公司運(yùn)營管理中痛擊自己的“加盟商”，又為何罔顧品牌聲名大打折扣，祭出“左手”打“右手”的絕招？
被“遺棄”的加盟商
達(dá)芙妮與自己加盟商的糾紛，就像復(fù)發(fā)性口腔潰瘍———復(fù)發(fā)、疼痛、最好還是默不作聲。早在2011年11月，有46家達(dá)芙妮加盟商聚集達(dá)芙妮長沙經(jīng)銷部，抗議達(dá)芙妮出臺《關(guān)于合約到期不再與加盟商續(xù)約函》。而相關(guān)加盟商稱，達(dá)芙妮加盟商與集團(tuán)每三年簽一次合同，合同在2011年底到期的加盟商將再續(xù)約三年，而2012年后到期的不再續(xù)約。加盟商抗議稱，自己“好不容易把市場打開”，達(dá)芙妮“過河拆橋、說終止就終止。”在達(dá)芙妮長沙經(jīng)銷部的周旋下，相關(guān)加盟商得到了總部的安撫，此事得以平息。
時隔不到一年，達(dá)芙妮加盟商風(fēng)波卷土重來。8月27日，來自中部地區(qū)某三線城市的達(dá)芙妮加盟商爆料，稱來自中部數(shù)個城市的達(dá)芙妮加盟商代表正趕赴上海，前往達(dá)芙妮上�？偛�“討個說法”，并欲向上海工商等部門投訴達(dá)芙妮方面的“不良行徑”。
“去加盟化”目的
顯然，加盟商與達(dá)芙妮總公司間積怨，來自組織架構(gòu)內(nèi)的利益分配不平衡。加盟者們的利益格局如何重置，是擺在達(dá)芙妮眼前的難題。
專業(yè)連鎖店在擴(kuò)張過程中，三四線城市區(qū)域啟動成本相對較高，為了高速擴(kuò)張布點(diǎn)，達(dá)芙妮采取了加盟與直營雙管齊下的市場策略，在擴(kuò)張初期，三四線城市市場規(guī)模較小，主走線下宣傳的達(dá)芙妮，知名度一時間難成氣候，直營風(fēng)險相對較高，盡管管理難度大，加盟商仍是不錯的選擇。
而自2008年開始，達(dá)芙妮集團(tuán)陸續(xù)與國際知名高端鞋類品牌如AL DO、A E R O SO LE S等攜手合作，開展國內(nèi)的銷售業(yè)務(wù)，志在進(jìn)軍高端鞋類市場，擴(kuò)大經(jīng)營的范圍。這些舉動，對加盟商的資質(zhì)、配套管理能力方面提出了更高的要求。
在同期利潤率和平均售價下降、達(dá)芙妮線上業(yè)務(wù)效果不佳的情況下，達(dá)芙妮的重中之重仍回歸到線下業(yè)務(wù)。消除中間環(huán)節(jié)、加快周轉(zhuǎn)速度并提高店面運(yùn)營效率，成為提高業(yè)績的重要手段。這也是達(dá)芙妮“去加盟化生存”、要將直營渠道“下沉”的重要原因。
與此相印證的是，達(dá)芙妮在本月公布的中期業(yè)績報告中稱，穩(wěn)定的店鋪拓展計(jì)劃對持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計(jì)劃。“公司認(rèn)為，此舉不僅能加強(qiáng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，亦有利于集團(tuán)快速應(yīng)對市場的變化。”實(shí)際上，上半年，達(dá)芙妮增加了411間直營店，同時減少了45間加盟店。
去加盟化的“管理手段”
加盟轉(zhuǎn)直營策略基調(diào)已定，達(dá)芙妮對加盟商開始逐步使出“殺手锏”。
手法一：縮短合同期和過渡期。“之前，達(dá)芙妮的人跟我們說，要簽一份只有一年的合同（達(dá)芙妮給予加盟商的‘過渡期’），這份合同里明確規(guī)定，一年期滿后不再續(xù)約。還威脅我們說，如果不簽這份合同，總部將拒絕發(fā)貨。”這是加盟商代表的控訴。盡管達(dá)芙妮面臨眾多加盟商“過河拆橋”的指責(zé)，但在公司化治理的框架下，雙方本該遵循“事先達(dá)成的合約”，達(dá)芙妮似乎并未違約。
但不少加盟商透露，當(dāng)初達(dá)芙妮公司網(wǎng)站上有加盟承諾，保證特許經(jīng)營商獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會和前程，達(dá)芙妮也是在尋找“一生的事業(yè)合作伙伴”。而現(xiàn)在，“達(dá)芙妮仍把加盟商視為共同進(jìn)退的合作伙伴，只不過不再接受新的加盟申請。”黃英哲這樣回應(yīng)。
手法二：壓縮加盟商利潤空間。達(dá)芙妮近期舉辦得如火如荼的“全場99元”活動，在打破銷售瓶頸的同時，也將加盟商逼上絕路。“現(xiàn)在要求促銷賣99元的鞋子，當(dāng)初加盟商的進(jìn)價要120-150元。”據(jù)加盟商透露，達(dá)芙妮以這樣的方式讓加盟商被迫“二選一”，要么虧本賣出鞋子，要么簽署不再續(xù)約的合同。黃英哲解釋稱，此次促銷屬于換季清倉，并不違反雙方的合同約定。但未提及對加盟商的損失如何補(bǔ)貼。
手法三：直營店獨(dú)享產(chǎn)品線。據(jù)悉，達(dá)芙妮原有兩大產(chǎn)品線，即以SH E代言的青春鞋款系列、劉若英代言的職場鞋款系列。但去年年底，其一系列卻被達(dá)芙妮總部以“推出新系列”為名悄然取消。
“這是達(dá)芙妮總部有意收窄加盟商的銷售范圍，迫使加盟店出局。”據(jù)加盟商代表稱，達(dá)芙妮曾承諾過的“返點(diǎn)計(jì)劃”，亦一直沒有兌現(xiàn)。
[回應(yīng)]
達(dá)芙妮：不再接受新的加盟申請
達(dá)芙妮公關(guān)部總監(jiān)黃英哲向南都記者表示，現(xiàn)階段正處于加盟商續(xù)約的敏感時期，利益調(diào)整自然在局部地區(qū)產(chǎn)生波瀾。達(dá)芙妮的政策是將不會再接受新的加盟申請。但公司正在與加盟商磋商，在堅(jiān)持公司直營店發(fā)展模式的同時，會考慮在過渡期內(nèi)用一些具體措施和政策對加盟商進(jìn)行某種程度的補(bǔ)償。
針對加盟商的訴求及問題，達(dá)芙妮有專責(zé)主管回應(yīng)，加盟商可以尋求協(xié)助協(xié)商。達(dá)芙妮在正式的聲明中表示，“自營的渠道是未來拓展的主要方向”。
[記者觀察]
達(dá)芙妮的電商之殤
8月下旬以來，有關(guān)達(dá)芙妮裁員近300人的消息得到證實(shí)，而受影響最大的則是一度被認(rèn)為做得很成功的電商部門，電商部門三大主管皆不幸被裁。外界質(zhì)疑：此舉意味著達(dá)芙妮或?qū)⒎艞夒娚虡I(yè)務(wù)。
達(dá)芙妮負(fù)責(zé)人黃英哲認(rèn)為，“電商部門新任主管已經(jīng)到位，達(dá)芙妮絕對不會放棄電商，但未來或?qū)﹄娚踢\(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。”是什么迫使達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)在動蕩中做出調(diào)整？
記者綜合資料發(fā)現(xiàn)，早在2006年，達(dá)芙妮就已“觸電”，并在2009年成立專門的電子商務(wù)公司，但業(yè)務(wù)也未有起色。達(dá)芙妮國際控股公司C E O陳英杰，對達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)一直缺乏定位精準(zhǔn)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，在2010年之前還缺乏較有執(zhí)行力的電商團(tuán)隊(duì)。
2010年后，通過“全網(wǎng)營銷”方式，達(dá)芙妮改變了從2006年后一直沿用的全部電商業(yè)務(wù)完全外包模式，通過與包括唯品會、好樂買、樂淘、名鞋庫、京東、易迅網(wǎng)在內(nèi)的十?dāng)?shù)家網(wǎng)站簽訂代銷、包銷或頁面鏈接合約，雖然“不花一分錢推廣費(fèi)”，但銷售額快速攀升，電商業(yè)務(wù)曾實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬元的盈利。而在2011年9月，通過“全網(wǎng)銷售”取得成功的達(dá)芙妮電商團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人———達(dá)芙妮電子商務(wù)總經(jīng)理王玉鳳離職，1個月后，接替王玉鳳的耀點(diǎn)100策略規(guī)劃處總經(jīng)理陳炳文亦閃電離職，之后達(dá)芙妮電商部門便無最高主管，而業(yè)務(wù)也隨之陷入停滯。
據(jù)稱，達(dá)芙妮董事會主席陳英杰之所以沒有完全裁撤電商部門，是要保持一個基本“維生系統(tǒng)”，即保持最小規(guī)模運(yùn)營。
業(yè)界分析稱，從2006年開始“觸電”至大規(guī)模裁員，達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)路徑大體為“外包-全網(wǎng)銷售-垂直化電商”。從興起進(jìn)入全盛，達(dá)芙妮花了整整5年，而從全盛走向衰亡，達(dá)芙妮僅用了10個月。
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