4年前的北京奧運會，李寧公司借著天時地利人和成為體育品牌中的最大贏家;4年后倫敦奧運，7小時的時差讓國內(nèi)品牌在天時地利方面都有所欠缺，但李寧硬是憑著“人和”，通過贊助優(yōu)秀運動資源、借助運動員出色的賽場表現(xiàn)，聚焦奧運焦點事件和賽事營銷，通過積極有效的整合營銷，再一次打了一場漂亮的奧運營銷戰(zhàn)。
對李寧公司來說，本屆倫敦奧運會要再次面對“先天不足”的挑戰(zhàn)。在贊助權(quán)益有限、奧運營銷戰(zhàn)場角逐激烈的情況下，李寧公司巧用自身資源和優(yōu)勢，展現(xiàn)出了最大程度的營銷智慧。
充分賽場曝光體現(xiàn)聚焦“核心品牌”
李寧通過其贊助的運動隊和運動員的賽場表現(xiàn)盡顯李寧品牌。李寧贊助了中國奧運代表團中的體操、射擊、跳水、乒乓球、羽毛球等5支金牌“夢之隊”，為其提供比賽裝備。選擇即策略——作為中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，射擊、體操、跳水、乒乓球、羽毛球一直以來都是聚焦國內(nèi)高關(guān)注度的項目。5支金牌隊在倫敦奧運期間總共拿下了22枚金牌、43枚獎牌，占整個中國代表團金牌總數(shù)的一半以上。作為這5支隊的官方比賽裝備贊助商，他們出色的賽場表現(xiàn)帶來的高曝光與高關(guān)注，成為李寧打贏這場奧運戰(zhàn)役的基石。
有媒體在點評各品牌奧運營銷表象時稱“一如既往地支持5支‘夢之隊’的李寧因為這些隊伍的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了‘美譽度’和專業(yè)屬性的認(rèn)同”，李寧因此被譽為本屆倫敦奧運會中國奧運代表團約65家贊助商中最“立竿見影”的品牌。
除了5支中國金牌隊，李寧還支持了許多國外優(yōu)秀選手及運動隊。國際頂級選手也把李寧牌帶入了賽場。“牙買加百米飛人”鮑威爾、首度奧運加冕的三級跳運動員克里斯蒂安?泰勒，還有與夢十?dāng)y手為觀眾獻上“本世紀(jì)最偉大比賽”的西班牙男籃以及表現(xiàn)出色的美國跳水隊，都是身著李寧裝備在賽場上沖鋒陷陣。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外共有600余名優(yōu)秀運動員身著李寧服裝參加比賽或者走向領(lǐng)獎臺，讓李寧品牌的身影在賽場上隨處可見——李寧的奧運營銷對品牌美譽度的提升可謂是立竿見影，也證明其“聚焦核心品牌”的戰(zhàn)略在奧運期間大獲成功。
強勢運動資源組合體現(xiàn)聚焦“核心業(yè)務(wù)”
與著力提升李寧品牌的戰(zhàn)略相對應(yīng)，李寧公司對贊助對象的選擇也頗有講究，不難發(fā)現(xiàn)，李寧深耕體育資源，在籃球，田徑，羽毛球上下足了功夫。三次征戰(zhàn)奧運的田徑老將鮑威爾、俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃、首度奧運加冕的美國90后田徑天才克里斯蒂安?泰勒等國際頂級田徑明星、實力強勁的西班牙和阿根廷男籃、剛剛在倫敦奧運會實現(xiàn)金牌包攬的中國羽毛球隊、中國體壇當(dāng)之無愧的巨星級偶像、羽毛球運動員林丹等優(yōu)勢資源，正好對應(yīng)了李寧籃球、跑步、羽毛球這三大最核心的品類，李寧在這三個核心品類上聚焦投入資源，用于支持產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、贊助運動資源，進行市場推廣。這些國內(nèi)外運動資源也用他們優(yōu)異的賽場表現(xiàn)向世界證明了李寧產(chǎn)品毋庸置疑的專業(yè)品質(zhì)。而支撐這一切的，正是李寧公司在專業(yè)運動裝備上的持續(xù)專注與投入，這也是李寧公司“聚焦核心業(yè)務(wù)，回歸運動本質(zhì)”戰(zhàn)略舉措的有力體現(xiàn)。
引爆傳播熱點體現(xiàn)聚焦“核心市場”
李寧的營銷智慧還體現(xiàn)在對國內(nèi)傳播熱點的引導(dǎo)和把控能力上。與領(lǐng)獎時的循規(guī)蹈矩不同，運動員在賽場拼殺和奪冠的剎那往往更能迸發(fā)激情，也更能體現(xiàn)體育的本質(zhì)，鏡頭也普遍愿意捕捉他們的各種發(fā)揮。因此，無論是體操男團蟬聯(lián)之后擺出的五星圖案，還是鄒凱在自由操獲勝之后展示的那條“五金冠九州”橫幅，這些精心設(shè)計的焦點動作都成為媒體爭相刊載的對象，他們身上的李寧比賽服也隨之獲得了良好曝光——這招“借力打力”的營銷手法用得可謂絕妙。
在互聯(lián)網(wǎng)方面，李寧更是展開了一場史無前例的深度傳播。李寧與門戶網(wǎng)站巨頭騰訊強強聯(lián)手，共建“中國軍團”和“五金隊專題”，深度植入品牌信息，獲得了理想的傳播效果。除外，李寧官方微博在奧運期間共發(fā)布微博150余篇，每當(dāng)運動員有可圈可點的表現(xiàn)，都會第一時間發(fā)布和運動員關(guān)系緊密的內(nèi)容，網(wǎng)友們對此也反應(yīng)熱情，認(rèn)為李寧的微博內(nèi)容是站在運動員的角度說出了消費者的心聲。李寧公司以場內(nèi)場外、線上線下的充分配合及與消費者的及時互動等一系列快速反應(yīng)給人留下了深刻印象，其整合式的奧運營銷充分傳遞了品牌精神，品牌價值大大提升。
雖然奧運健兒們的戰(zhàn)場遠在倫敦，李寧卻通過對核心資源的運用引爆了國內(nèi)的傳播熱潮，充分展現(xiàn)了其“聚焦核心市場”的戰(zhàn)略意圖。
縱觀李寧在本屆倫敦奧運會的營銷表現(xiàn)，我們看到的是一家在行業(yè)調(diào)整期中銳意進取、戰(zhàn)術(shù)靈活、追求自我突破的成熟公司�？梢哉f李寧公司正在用“三個聚焦”戰(zhàn)略，身體力行“讓改變發(fā)生”。 |
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