武漢江漢路步行街紅谷店
問診加盟店
市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每月三分之二的時(shí)間在跑市場(chǎng)，每3個(gè)月要把21個(gè)分子公司代理商走一遍，而每年接觸同一個(gè)代理商最少3次。在他看來(lái)，目前紅谷全國(guó)1500多家門店中70%是加盟店，而加盟店能否持續(xù)地賺錢、投資將決定紅谷的發(fā)展。
現(xiàn)場(chǎng)問診加盟店是紅谷市場(chǎng)營(yíng)銷中心最重要的工作。首先，他們調(diào)出公司零售數(shù)據(jù)系統(tǒng)中各門店的核心數(shù)據(jù)，初步分析它們的業(yè)務(wù)狀況以及目前可能存在的問題，然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)巡店來(lái)對(duì)加盟店的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行診斷、梳理及規(guī)劃。
此次甘肅之行的第一站是酒泉的兩家門店。市場(chǎng)營(yíng)銷中心與總部零售支持部門的同事先到門店，查看門店的貨品陳列、品類結(jié)構(gòu)以及貨品總 量等，然后對(duì)照門店的零售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。上述那位市場(chǎng)營(yíng)銷中心的高層告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，通過(guò)紅谷的零售數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以知道專賣店運(yùn)營(yíng)的三個(gè)最核心的數(shù) 據(jù)：每個(gè)員工的銷售貢獻(xiàn)、銷售商品數(shù)據(jù)分析以及VIP會(huì)員的銷售情況。如從銷售商品數(shù)據(jù)中可以看到，每個(gè)品類的銷售占比是多少，那么銷售占比是否與專賣店 陳列空間的陳列占比相匹配，還有專賣店的庫(kù)存是否與它的銷售占比、陳列占比相匹配。還有從VIP會(huì)員的銷售數(shù)據(jù)中可以看到，老顧客、新顧客的消費(fèi)比重有多 大。而VIP會(huì)員還分了普通級(jí)、積分卡級(jí)、黃金級(jí)、白金級(jí)等多個(gè)級(jí)別，那么每個(gè)級(jí)別會(huì)員的消費(fèi)占比分別是多少，通過(guò)這些數(shù)據(jù)的分析就可以了解專賣店的服務(wù) 情況，如老顧客的重購(gòu)率可以反映專賣店服務(wù)好還是壞，新顧客的獲得率將影響專賣店將來(lái)的生意。
“我們通常從客、貨、人、店、財(cái)?shù)?個(gè)方面去評(píng)估整個(gè)專賣店的運(yùn)營(yíng)，從而診斷出這個(gè)專賣店的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里。”他補(bǔ)充說(shuō)道。
除了單店層面的巡店外，市場(chǎng)營(yíng)銷的同事還會(huì)開著車把城市逛一遍，并把各條商業(yè)街都走一遍。“我們的目的是給加盟商做規(guī)劃，如酒泉市 場(chǎng)，根據(jù)目前的店銷及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們預(yù)計(jì)可以開兩個(gè)街鋪、兩個(gè)商場(chǎng)店，現(xiàn)在已經(jīng)開出了一個(gè)街鋪、一個(gè)商場(chǎng)店，那么我們就會(huì)建議加盟商鎖定一些地段， 有合適的鋪位出來(lái)就可以考慮開。”今年紅谷已經(jīng)新開店100多家，存活率超過(guò)了95%。
而現(xiàn)場(chǎng)問診后，市場(chǎng)營(yíng)銷中心會(huì)出相應(yīng)的意見及下一步的行動(dòng)計(jì)劃等給代理商，紅谷的零售支持等相關(guān)部門也會(huì)協(xié)助代理商來(lái)改進(jìn)業(yè)務(wù)。
打造信息流平臺(tái)
打造消費(fèi)者、代理商、加盟商與公司之間多層的信息流平臺(tái)，使市場(chǎng)一線的信息直接反饋到公司，從而讓公司的決策更加有效。
如6月19日，有專賣店員工通過(guò)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)向公司反映，“由于長(zhǎng)時(shí)間開燈導(dǎo)致貨柜發(fā)熱(不開燈又影響店容)，錢夾受到長(zhǎng)時(shí)間烘 烤，對(duì)皮質(zhì)及顏色都有影響。”而根據(jù)實(shí)際店鋪反映的情況，紅谷公司的品牌中心已經(jīng)在廣州花都云山大道店進(jìn)行燈光改進(jìn)測(cè)試，待評(píng)估確認(rèn)后立即進(jìn)行全國(guó)推廣。
紅谷有一個(gè)企業(yè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)，針對(duì)全國(guó)1500多家專賣店開放，每個(gè)專賣店的店長(zhǎng)、員工以及公司的代理商、加盟商等都可以登錄企業(yè)內(nèi) 網(wǎng)，一方面他們可以看到公司在上面發(fā)布的信息及零售經(jīng)驗(yàn)分享等，更重要的是他們可以通過(guò)這個(gè)內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)向公司提意見，而這個(gè)意見是總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由總經(jīng)辦直 接處理。“企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的溝通機(jī)制直接打通了總公司與代理商、加盟商、專賣店及員工之間的信息交流渠道，能夠把市場(chǎng)一線的信息直接反饋給總公司，而總公司也會(huì) 及時(shí)做出回應(yīng)，也讓總公司的決策更有效。目前，我們公司決策中信息的反饋與回饋的處理機(jī)制是做得比較好的。”
與此同時(shí)，紅谷在總公司與代理商層面也建立了一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。每個(gè)月代理商都要把上個(gè)月的工作總結(jié)以及下個(gè)月的工作計(jì)劃等拿出來(lái)與公司高層討論。
為了與門店、加盟商等的溝通更有效，紅谷在去年9月份成立了專門的運(yùn)營(yíng)改善小組。這個(gè)內(nèi)部信息流平臺(tái)在解決渠道、零售終端問題的同 時(shí)，也分享了很多好點(diǎn)子，紅谷也把一些區(qū)域市場(chǎng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)推廣開來(lái)。比如免費(fèi)清洗顧客帶來(lái)的任何品牌的皮具產(chǎn)品;記住每個(gè)顧客的生日，并在生日當(dāng)天發(fā)短信 祝福，派送一個(gè)小禮物。這些營(yíng)銷技巧迅速拉近了紅谷與顧客的距離，建立起了兩者之間消費(fèi)黏性。
另一方面，紅谷公司通過(guò)培訓(xùn)的方式來(lái)幫助代理商們解決專業(yè)知識(shí)不足等問題。如為了提升紅谷終端從業(yè)人員的整體素質(zhì)，紅谷出資千萬(wàn)邀 請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名專家學(xué)者成立了紅谷商學(xué)院，下設(shè)皮具研發(fā)系、市場(chǎng)營(yíng)銷系、財(cái)務(wù)管理系和供應(yīng)鏈管理系等7大學(xué)科系別，數(shù)年來(lái)為紅谷體系輸送了數(shù)千名精英人才。 紅谷總公司有個(gè)叫做零售支持的部門，專門針對(duì)分公司、代理商的培訓(xùn)師做培訓(xùn)，而每個(gè)分公司、代理商都有自己的培訓(xùn)部，他們針對(duì)自己市場(chǎng)上的終端員工展開培 訓(xùn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，紅谷總公司的一系列幫扶措施成就了代理商、加盟商，而后者在賺錢后進(jìn)一步擴(kuò)張也讓紅谷實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。
析易國(guó)際商業(yè)模式研究院點(diǎn)評(píng)：
凝聚族群贏未來(lái)
紅谷皮具以幫助加盟商一起成長(zhǎng)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)核心，從現(xiàn)場(chǎng)問診、門店評(píng)估、打造信息流平臺(tái)、建立紅谷商學(xué)院等方面幫扶經(jīng)銷商，做到10億元的年銷售規(guī)模。
從商業(yè)模式的角度看，紅谷模式非常普通，類似的模式在許多行業(yè)比比皆是，并沒有突破性創(chuàng)新。我們的建議是紅谷皮具不僅在服務(wù)及品牌建設(shè)上發(fā)力，圍繞已經(jīng)有了200萬(wàn)的VIP會(huì)員打造自己的族群，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中才能更勝一籌。
簡(jiǎn)單講，一群彼此關(guān)聯(lián)，擁有相同興趣、愛好及價(jià)值觀者集合在一起，這就形成了族群。以小米手機(jī)為例，雷軍未做手機(jī)之前就先建立米聊 社區(qū)，打造了一個(gè)米聊族。在社區(qū)內(nèi)，通過(guò)讓眾人參與手機(jī)開發(fā)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)手機(jī)使用情況不斷反饋的信息進(jìn)行改進(jìn)，所以小米手機(jī)一經(jīng)推出就異常火爆。
紅谷皮具該如何創(chuàng)建自己的族群?只需兩樣?xùn)|西：一個(gè)是尋找用戶共同的興趣、愛好及價(jià)值觀，另一個(gè)是建立成員間通暢的溝通渠道。今 天，時(shí)代不斷創(chuàng)造著新族群，他們的興趣、愛好、價(jià)值觀，正在快速改變著市場(chǎng)、改變著消費(fèi)觀念，許多傳統(tǒng)項(xiàng)目正在受到新生代消費(fèi)族群的挑戰(zhàn)。在我們看來(lái)，能 夠把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)建族群的企業(yè)更容易贏得廣闊的未來(lái)。
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