近日在北京召開的 “中國皮革行業(yè)2012經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新聞發(fā)布會(huì)”上獲悉，總體上看，皮革行業(yè)有望在2013年繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢(shì)，但增速將會(huì)受到影響。中國皮革協(xié)會(huì)理事長蘇超英預(yù)計(jì)，行業(yè)產(chǎn)值增速在10%以上，全年進(jìn)出口增速將低于10%。事實(shí)上，廣州獅嶺、浙江平湖、河北白溝等產(chǎn)業(yè)基地的“大型內(nèi)銷型生產(chǎn)企業(yè)”正在試圖擺脫 “加工制造”的低端產(chǎn)業(yè)鏈，朝品牌運(yùn)營的方向發(fā)展。“我們公司的生產(chǎn)線比往年減少了一大半，但是產(chǎn)量和銷量比以往要多，今年主要還是要做自己的品牌，把市場打開，在生產(chǎn)方面與其他公司合作，自己專做品牌運(yùn)營。”獅嶺一位不愿透露姓名的皮具生產(chǎn)商表示。
生產(chǎn)旺季 企業(yè)不忙生產(chǎn)忙銷售眼下正是行業(yè)的生產(chǎn)旺季，全國各大產(chǎn)業(yè)基地都在開足馬力生產(chǎn)，完成訂單。據(jù)海關(guān)最新公布數(shù)據(jù)顯示，2013年1-2月，我國累計(jì)出口箱包及類似容器45.45萬噸，與去年同期相比增長了19.5%，累計(jì)出口金額達(dá)44.14億美元，同比增長74.7%。來自溫州海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月份溫州市鞋靴出口總額計(jì)12.2億美元，同比 增長137.2%。
隨著皮革皮具市場發(fā)育的日趨成熟，企業(yè)逐漸分化出“生產(chǎn)型企業(yè)”、“銷售型企業(yè)”等不同種類。重生產(chǎn)的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于勞動(dòng)力充足、工藝純熟、專業(yè)化程度高、各方面資源整合能力強(qiáng)；重銷售的企業(yè)優(yōu)勢(shì)則在于渠道強(qiáng)硬，對(duì)市場敏感，熟諳消費(fèi)者心理，營銷優(yōu)勢(shì)明顯，致力于產(chǎn)品品牌的打造。
廣州千彩皮具的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司這兩年也逐漸開始運(yùn)營自己的品牌 “依莎莎”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面尋求突破，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為一個(gè)運(yùn)作比較成熟的品牌更多的是應(yīng)該關(guān)注市場，關(guān)注消費(fèi)者的需求再來進(jìn)行產(chǎn)品定位，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的引導(dǎo)。事實(shí)上，在以生產(chǎn)型為主導(dǎo)企業(yè)的花都獅嶺，鮮有企業(yè)年銷售額能達(dá)到2億元以上，盡管這些企業(yè)每年生產(chǎn)量十分驚人，但是并不能創(chuàng)造與之相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)值，但像例外這個(gè)品牌，產(chǎn)量很小，但每年都有6、7億的銷售額。生產(chǎn)型企業(yè)尋求突破，近年來紛紛豎起品牌，正是在行業(yè)發(fā)展至瓶頸期的自救自強(qiáng)之舉。
轉(zhuǎn)型的困惑 專注生產(chǎn)OR專注運(yùn)營？
生產(chǎn)型企業(yè)攜 “專業(yè)生產(chǎn)”之利器，試圖擺脫純制造的“角色”，在終端市場上分一杯羹。這無疑是著眼于更大的利潤空間，不滿足于為他人做嫁衣裳的舉動(dòng)。“現(xiàn)在市面上一些走俏版的包，出很高的價(jià)下單給我做版，但是我都沒接，純模仿是沒有出路的，產(chǎn)品也必須要有自己的思想、自己的風(fēng)格。”鼎尚皮具研發(fā)設(shè)計(jì)公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。據(jù)了解，鼎尚皮具研發(fā)設(shè)計(jì)公司也已于近2年開始運(yùn)作自己的品牌，對(duì)于做設(shè)計(jì)師品牌的鼎尚來說，保持獨(dú)特的風(fēng)格和思維十分重要。
然而國產(chǎn)皮具品牌化運(yùn)營實(shí)際上是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，行業(yè)本身也處在劇烈的轉(zhuǎn)型當(dāng)中，諸多可預(yù)料或不可預(yù)料的問題紛至沓來，使看起來可口的蛋糕分起來卻大不容易。更加專業(yè)的OEM代工也是未來的一種發(fā)自趨勢(shì)，然而打造自主品牌似乎顯得更加勢(shì)不可擋，在此期間，對(duì)于原本立足生產(chǎn)的企業(yè)來講，哪種抉擇都不會(huì)來得更加容易。
今年春節(jié)過后，黃剛（化名）明顯忙碌了起來。黃剛是國內(nèi)某二線品牌的市場部經(jīng)理，品牌已經(jīng)有一定的知名度，然而該品牌在今年卻因品牌價(jià)值的提升開始發(fā)愁了。去年“外銷遇冷”與“電商趨熱”成為兩大頗為搶眼的年度關(guān)鍵詞，而后者幾乎是擁有多年品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的龍頭企業(yè)都未必敢于樂觀期待。
然而今年黃剛又忙著給品牌建立網(wǎng)上銷售渠道，“要想不被動(dòng)，首先要順勢(shì)而動(dòng)。”黃剛說。他認(rèn)為，公司一直試著從“生產(chǎn)型”朝“運(yùn)營型”轉(zhuǎn)變，因?yàn)閲H市場不景氣對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)造成了一定程度的沖擊；另一方面，成本的上漲、同行業(yè)間的惡性競爭更加攤薄了生產(chǎn)利潤。“也只是在這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)與運(yùn)營的矛盾被前所未有地激化了。”黃剛說。
轉(zhuǎn)型的難題人才建設(shè)成當(dāng)務(wù)之急
對(duì)于一家有十幾年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的皮具企業(yè)來說，最不缺的就是產(chǎn)能和產(chǎn)量，然而已走過類似路子的老牌OEM企業(yè)，卻因?yàn)橹厣a(chǎn)輕營銷的思路飽受產(chǎn)品積壓之苦。并在較為蕭條的行業(yè)背景之下不得不建起自己的營銷團(tuán)隊(duì)，豎立起品牌化運(yùn)營的新思路。而當(dāng)下的皮具行業(yè)當(dāng)中，由于企業(yè)管理欠成熟，老板的思維可能很大程度上決定了企業(yè)的出路。
以生產(chǎn)起家的老板本身就存在對(duì)營銷重視不足的問題，這些公司依然可能對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，不愿投入過大的財(cái)力物力；又或者跳向另一個(gè)極端，視營銷經(jīng)理為救命稻草，以至于缺乏整個(gè)企業(yè)在營銷方面的長期規(guī)劃。
諸如此類等多方面的原因，使生產(chǎn)型企業(yè)的品牌化之路一直走得比較艱難。一位不愿透露姓名的營銷總監(jiān)向記者抱怨老板對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)重視不夠，而今年的形勢(shì)也的確迫使公司沒有過多財(cái)力進(jìn)行營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。目前雖然建起了自己的營銷團(tuán)隊(duì)，豎起了新的品牌，這位營銷經(jīng)理卻用八個(gè)字形容自己的工作：戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，負(fù)重前行。當(dāng)問及今后的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，這位職業(yè)經(jīng)理人表示非常不容樂觀，然而其經(jīng)營者而非投資者的身份卻又使其保持著隔岸觀火的態(tài)勢(shì)。“如果行業(yè)明年還是這個(gè)情況，企業(yè)恐怕會(huì)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”，這位職業(yè)經(jīng)理人自嘲道，“不過到時(shí)我們還可以跳槽，到別的地方做。”
“產(chǎn)業(yè)基地現(xiàn)在最缺的就是職業(yè)經(jīng)理人，尤其是有職業(yè)道德的職業(yè)經(jīng)理人。”一位大型皮具生產(chǎn)企業(yè)的老板說。事實(shí)上，隨著皮具行業(yè)發(fā)展的日趨成熟化，品牌化路線要求加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，而營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)不可能不涉及職業(yè)經(jīng)理人的權(quán)限問題。職業(yè)經(jīng)理人在營銷第一線身負(fù)統(tǒng)籌指揮的重任，同時(shí)卻扮演著“高級(jí)打工仔”的角色，如此，難免會(huì)出現(xiàn)市場風(fēng)險(xiǎn)傳遞不到投資方的問題。
職業(yè)經(jīng)理人流動(dòng)幅度大的問題則會(huì)直接關(guān)系到營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以及企業(yè)營銷方案的堅(jiān)持貫徹，如何實(shí)現(xiàn)投資者分權(quán)、經(jīng)營者分壓便成為確保團(tuán)隊(duì)凝聚力的關(guān)鍵問題。而由上而下的團(tuán)隊(duì)建設(shè)則更是由決策階段的鞏固才得以保障，與之相比，促銷方案的策劃、宣傳方案的推出甚至終端招商問題無疑該處于比較次要的地位。對(duì)于不少立志做自主品牌和銷售的企業(yè)來說，人才建設(shè)也成了當(dāng)務(wù)之急。
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