中國第一夫人從未如此受關(guān)注。國家主席習(xí)近平攜夫人彭麗媛一同出訪，人們細(xì)心的發(fā)現(xiàn)彭麗媛所著服裝及提包均為地道的國貨。中國第一夫人身著國產(chǎn)品牌精彩亮相，一時(shí)間產(chǎn)生了強(qiáng)大的示范效應(yīng)。“第一夫人是中國品牌最佳代言人，有助中國品牌參與全球競爭。”匹克CEO許志華說，“第一夫人效應(yīng)”是對國產(chǎn)品牌最大的，也是最直接的支持，比任何口號，任何視察，任何補(bǔ)貼都來得實(shí)在。同時(shí)，這也向世界展示了中國服裝品牌具備不凡的實(shí)力，足以媲美國際大牌。“‘第一夫人效應(yīng)’對于支持民族工業(yè)、本土品牌，起到巨大的導(dǎo)向作用，有助于推動中國品牌走向全球。”
“第一夫人效應(yīng)”風(fēng)靡全球 中國品牌迎來國際化良機(jī)
“第一夫人效應(yīng)”提示：營銷理念應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)
在國際上，“第一夫人效應(yīng)”并不罕見。美國第一夫人米歇爾·奧巴馬在奧巴馬的第一任就職典禮上，她身穿了華裔設(shè)計(jì)師吳季剛（Jason Wu）操刀設(shè)計(jì)的白色嵌珠露肩曳地長裙，之后這位名不見經(jīng)傳的設(shè)計(jì)師一躍而成為紐約最受矚目的年輕設(shè)計(jì)師之一；英國首相夫人薩曼莎·卡梅倫曾多次在公開場合穿著平價(jià)的高街品牌，并在倫敦時(shí)裝周上力推本土品牌，如Mulberry、Victoria Beckham等等。各國第一夫人無一不成為本國市場專業(yè)最有力的助推人之一。
在中國，以往并沒有形成“第一夫人效應(yīng)”的概念。此前國內(nèi)有一些服裝品牌曾經(jīng)試圖通過頻頻贊助一些大型盛會來打造和提升品牌，但效果并不理想。分析認(rèn)為，造成這種結(jié)果的主要原因在于思維沒有拓寬，缺乏贊助營銷的經(jīng)驗(yàn)。很多中國品牌認(rèn)為，贊助盛會本身就是最大的傳播，無需再投入。事實(shí)上，資源贊助和贊助后的營銷，國際上通行的投入比例是3:7，三分贊助、七分營銷。而國內(nèi)大多數(shù)品牌還沒做到或沒有意識到這一點(diǎn)。
相對而言，部分體育品牌的賽事營銷則做到了這一點(diǎn)。一個(gè)經(jīng)典的案例是匹克通過在NBA的營銷，在短短數(shù)年間迅速崛起成為國內(nèi)首屈一指的專業(yè)運(yùn)動品牌，在籃球產(chǎn)品細(xì)分市場已可與耐克一較高下。匹克CEO許志華就此認(rèn)為“一個(gè)立志長遠(yuǎn)的品牌，理念上要跟得上時(shí)代發(fā)展的步伐，并學(xué)會運(yùn)用新時(shí)代的營銷方式，才能更好的與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生互動，從而讓品牌長盛不衰。”
對于“第一夫人效應(yīng)”，《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的一篇名為《米歇爾效應(yīng)》的文章認(rèn)為，她在紐約時(shí)尚界創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值超30億美元。據(jù)英國媒體統(tǒng)計(jì)，以美國第一夫人為例，奧巴馬夫人鐘愛的19間服裝公司平均市值上升2.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明星帶來的0.5%升幅。而在她訪問歐洲期間所選的服裝品牌的股價(jià)更是上升了23%。
“第一夫人”的品牌影響力絕對可以引發(fā)消費(fèi)者購買國產(chǎn)品牌的熱潮，同時(shí)超過任何其他名人代言。今次“第一夫人”彭麗媛對國貨的推崇不僅短期促進(jìn)了服裝市場的回暖，也勢必為中國民族品牌與國外奢侈品牌同臺競技帶來更多信心和機(jī)遇。
深層指向：國產(chǎn)品牌發(fā)展方式應(yīng)加速轉(zhuǎn)型
過去，國際品牌進(jìn)入中國為國產(chǎn)品牌的建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了很多啟發(fā)和競爭刺激，至今中國服裝產(chǎn)業(yè)在很多方面具有自己的優(yōu)勢和實(shí)力，國際高端服裝品牌很多都在中國加工便是實(shí)證。但到目前為止，中國仍未能出現(xiàn)一個(gè)具有強(qiáng)大品牌影響力和號召力、真正意義上的國際強(qiáng)勢品牌。以運(yùn)動品牌為例，多數(shù)消費(fèi)者還比較傾向于耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌。而中國體育用品市場卻已經(jīng)開始進(jìn)入了重新洗牌的時(shí)期，也是一個(gè)競爭慘烈的時(shí)期。
分析認(rèn)為，中國服裝行業(yè)目前處于價(jià)格競爭到價(jià)值競爭的過渡階段，這個(gè)階段的顯著特征是品牌眾多、參差不齊、競爭激烈，表現(xiàn)出來就是價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。“這是中國品牌從追求價(jià)格制勝到價(jià)值制勝升級轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。”許志華指出，“在這一輪競爭中，那些不具有品牌優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢的品牌，將在行業(yè)調(diào)整中被洗牌出局，而最終堅(jiān)持下來的品牌，將重新回到以提升品牌價(jià)值來獲得增長的爬坡階段。爬坡成功的，將成為強(qiáng)勢品牌，不僅可以在國內(nèi)領(lǐng)先，而且還可能成為全球性品牌，參與全球競爭。”
這注定不會是一條坦途，國產(chǎn)品牌要獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，不僅高端定制領(lǐng)域要下功夫，大眾品牌更要加大創(chuàng)新力度才真正有可能收復(fù)被國外品牌占據(jù)的市場。相信，“第一夫人”對國產(chǎn)高端定制的鐘愛絕不止于民族感情，更重要的是被獨(dú)特的設(shè)計(jì)和品質(zhì)吸引。在消費(fèi)者越來越追求表現(xiàn)自我、越來越喜歡個(gè)性化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢下，好的設(shè)計(jì)必然會產(chǎn)生大市場。因此，未來的品牌競爭，一定是以品牌營銷與研發(fā)設(shè)計(jì)為左膀右臂。
在競爭萬分激烈的體育用品市場，與阿迪、耐克等周旋數(shù)十年的匹克也深知這一點(diǎn)，頻頻傳出在研發(fā)設(shè)計(jì)方面增加投入的消息，并實(shí)實(shí)在在建立起北京、廣州、美國洛杉磯和總部泉州四大研發(fā)設(shè)計(jì)中心，招募全球人才，提升產(chǎn)品科技含量，收集全球的科技和潮流趨勢，并根據(jù)本地化的需求，設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美和需求的產(chǎn)品。
“高端品牌賣的不僅是品質(zhì)還有文化的積淀，大眾品牌則要專注品質(zhì)和創(chuàng)新。”許志華表示，“第一夫人效應(yīng)”給予了民族品牌更多發(fā)展的信心，但是在這個(gè)過程中也不能急功近利，“要深入挖掘具有獨(dú)特中國文化的、民族的產(chǎn)品。同時(shí)國家的強(qiáng)大，必然會催生強(qiáng)大的品牌，并將之推廣到全世界。”（ |
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