路易威登（LV）近期低調(diào)更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長(zhǎng)達(dá)22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名賈世杰)，正式成為全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門(mén)人。這次換帥被認(rèn)為是賣(mài)牛奶的接任賣(mài)床上用品的。
賣(mài)牛奶的新總裁能賣(mài)好LV嗎？
2011年，路威酩軒集團(tuán)全球銷售額237億歐元（約合307億美元），路易威登貢獻(xiàn)超過(guò)37%，路易威登在集團(tuán)內(nèi)具有舉足輕重的作用和難以匹敵的市場(chǎng)影響力。從全球來(lái)看，包括中國(guó)、日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)占據(jù)最大份額。
外界對(duì)于沒(méi)有任何奢侈品管理經(jīng)歷、擅長(zhǎng)銷售牛奶的新總裁，能否賣(mài)好LV充滿質(zhì)疑。路易威登的母公司路威酩軒集團(tuán)擁有五大業(yè)務(wù)部門(mén)，包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由路易威登占最大份額的時(shí)裝和皮具是集團(tuán)最重要的部門(mén)。
LV大眾化之后被稱為“驢牌” 吸引力大降
與奢侈品不同，快速消費(fèi)品行業(yè)的顯著特征是便利性、品牌忠誠(chéng)度低、替代性強(qiáng)�？煜废Ｍㄟ^(guò)大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
受快消化經(jīng)營(yíng)影響，近幾年，LV在全球包括中國(guó)的開(kāi)店速度在不斷加快，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)40家店。與此同時(shí)，在中國(guó)主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國(guó)很少見(jiàn)，所以導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高。在國(guó)外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的，在中國(guó)LV因?yàn)槠匆羝磳?xiě)相近也被調(diào)侃為“驢牌”。
過(guò)去大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)V是奢侈品的象征。在中國(guó)大陸，一個(gè)中檔的LV皮包，價(jià)格在1萬(wàn)元左右，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)價(jià)格不菲。但近幾年，隨著物價(jià)上漲、收入增加，不少白領(lǐng)都能負(fù)擔(dān)得起，這讓LV有了更多的銷量，漸漸失去了神秘感和高貴感，被很多追求“物以稀為貴”的消費(fèi)者放棄。 |
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