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本報(bào)記者 潘穎

       1920年，在德國(guó)巴伐利亞州的赫若拉赫小鎮(zhèn)上，誕生了一家小小的家族制鞋廠。制鞋廠的主人名叫阿迪•達(dá)斯勒，當(dāng)時(shí)只有20歲。
        阿迪原本是一位面包師，在第一次世界大戰(zhàn)之后，他通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)軍隊(duì)的剩余物資獲得了一些原始的資金，并決定投身體育產(chǎn)業(yè)。此前阿迪也是一名田徑運(yùn)動(dòng)員，非常熱愛(ài)體育，并熱衷于創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)，世界上還沒(méi)有“運(yùn)動(dòng)鞋”這個(gè)名詞，他和兄弟魯?shù)婪?彪馬的創(chuàng)始人)就開(kāi)始研究運(yùn)動(dòng)時(shí)所穿的鞋子。也就是在1920年，他發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。
        幾年之后，兄弟倆成立了公司，以阿迪•達(dá)斯勒的名字為原形起名為“阿迪達(dá)斯制鞋廠”，這時(shí)候他們生產(chǎn)的鞋在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)相當(dāng)有名，業(yè)務(wù)也逐步擴(kuò)展。

 
       80年前的奧運(yùn)“處女秀”
       1928年，第9屆奧運(yùn)會(huì)在荷蘭阿姆斯特丹舉行。
       憑著對(duì)體育的熱愛(ài)，28歲的小制鞋廠老板阿迪在知道消息后，就立即帶上自己公司的樣品鞋奔赴阿姆斯特丹。阿迪的想法很簡(jiǎn)單：只要有足夠多的運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿他的鞋子，憑借“阿迪達(dá)斯”鞋的品質(zhì)，就會(huì)使全世界的人肯定他的產(chǎn)品。
       當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)會(huì)還沒(méi)有“贊助”的概念，各個(gè)企業(yè)都是憑借“推銷(xiāo)”的方式來(lái)獲得亮相的機(jī)會(huì)。為了把握住這一屆奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)，年輕的阿迪帶著同樣年輕的阿迪達(dá)斯開(kāi)始到處游說(shuō)并做示范。經(jīng)過(guò)1個(gè)月的努力，阿迪達(dá)斯跑鞋終于成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋。
        這一次“處女”亮相，全世界的體育界人士都通過(guò)奧運(yùn)會(huì)認(rèn)識(shí)了阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，阿迪達(dá)斯公司初步打開(kāi)了局面，產(chǎn)品開(kāi)始有了出口。 這之后，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋頻頻出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)員的腳上。
        不過(guò)，真正令阿迪達(dá)斯產(chǎn)品揚(yáng)名世界的，卻是在它第二次與奧運(yùn)會(huì)結(jié)緣之時(shí)。1936年，第11屆奧運(yùn)會(huì)在阿迪達(dá)斯的主場(chǎng)德國(guó)柏林舉行。阿迪達(dá)斯公司抓住東道主廠商的優(yōu)勢(shì)，發(fā)明了專(zhuān)供短跑運(yùn)動(dòng)員使用的釘鞋。
        在那一屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到了極有希望奪冠的美國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員杰西•歐文斯，并向他保證釘鞋對(duì)他的成績(jī)肯定有利。但一開(kāi)始，已是美國(guó)名將的歐文斯拒絕了橄欖枝。執(zhí)著的阿迪又建議他在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，歐文斯感覺(jué)很好，同意在比賽中穿阿迪達(dá)斯的釘鞋。
        賽場(chǎng)上，年輕的歐文斯一舉拿下4枚金牌，在震驚了世界的同時(shí)，阿迪達(dá)斯隨之贏得了世界的關(guān)注，在體育用鞋中脫穎而出。
成為奧運(yùn)“常客”
        時(shí)光流逝，憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品以及與奧運(yùn)的長(zhǎng)期合作，阿迪達(dá)斯成了奧運(yùn)贊助的“�？�”，一切顯得順理成章。阿迪達(dá)斯與國(guó)際奧委會(huì)、各國(guó)政府長(zhǎng)久而良好的關(guān)系與人脈，這顯然是除了資金以外，其他體育品牌無(wú)法與之爭(zhēng)奪的優(yōu)勢(shì)。1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯首次成為奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，在所有奪取獎(jiǎng)牌的選手中，有78%穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。在1980年的莫斯科，超過(guò)80%的參賽選手穿著阿迪達(dá)斯裝備。
         2004年的雅典，阿迪達(dá)斯同樣是奧運(yùn)官方供應(yīng)商，并為總共28個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目中的26項(xiàng)提供比賽裝備。穿阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的選手共摘得147金、28銀和148銅。
        進(jìn)入中國(guó)20多年來(lái)，身為世界第二大體育用品供應(yīng)商的阿迪達(dá)斯一直保持著德國(guó)式的冷靜。雖然阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在中國(guó)并不陌生，但實(shí)際上，阿迪達(dá)斯圍繞贊助而進(jìn)行的推廣活動(dòng)從未與中國(guó)直接掛鉤過(guò)。
        僅從地域上來(lái)說(shuō)，最近的一次應(yīng)該是2002年的韓日世界杯，當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯在韓國(guó)和日本掀起了一股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，借助世界杯的影響，平時(shí)西服革履的日本人欣然穿起了球衣短褲。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫爾伯特•海內(nèi)說(shuō)，這是一種成功的觀念“顛覆”。根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料，阿迪達(dá)斯向韓日世界杯投入了4000萬(wàn)歐元，但在世界杯期間僅在日本本土，阿迪達(dá)斯就銷(xiāo)售了100萬(wàn)件T恤衫和60萬(wàn)套日本隊(duì)隊(duì)服，單是這兩項(xiàng)就帶來(lái)了2000萬(wàn)歐元的盈利。
        正如上述所言，阿迪達(dá)斯的最直接攻勢(shì)從未在中國(guó)進(jìn)行過(guò)，即便是韓日世界杯，也只是間接地輻射了中國(guó)市場(chǎng)。“此前，中國(guó)也未能取得一些像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的國(guó)際重點(diǎn)賽事。”阿迪達(dá)斯高層人士這樣表示，之前一直沒(méi)有合理的嫁接元素，直到北京獲得2008年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)的那一刻，阿迪達(dá)斯敏銳地意識(shí)到，這就是久違的大事件。 

       13億元“贏得”，北京奧運(yùn)
        阿迪達(dá)斯在競(jìng)爭(zhēng)TOP資格的時(shí)候，卻碰到了一個(gè)頭疼的對(duì)手———李寧。 
        李寧作為最有實(shí)力的本土運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的影響力。從第25屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)，“李寧”都是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的指定領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。2008年家門(mén)口的奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是李寧期待已久的機(jī)會(huì)。
       在奧運(yùn)贊助和市場(chǎng)推廣上，李寧的公關(guān)宣傳勢(shì)頭一點(diǎn)不落下風(fēng)。贊助招標(biāo)并沒(méi)有公開(kāi)的儀式，北京奧組委也和國(guó)內(nèi)外多家著名的服裝品牌進(jìn)行了接觸。當(dāng)贊助費(fèi)用達(dá)到8億元的時(shí)候，只剩下了李寧和阿迪達(dá)斯。當(dāng)時(shí)，李寧的出價(jià)上限是10億元人民幣，阿迪達(dá)斯則毫不猶豫將標(biāo)的追加到了13億元人民幣，結(jié)束了這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗。 
       借助奧運(yùn)，阿迪達(dá)斯從一家不起眼的制鞋作坊發(fā)展為赫赫有名的體育產(chǎn)業(yè)巨頭，80年來(lái)，一直都把握著奧運(yùn)商機(jī)，在不間斷合作中與奧運(yùn)不斷迸發(fā)出火花，不斷讓自己更有生命力。 或者，這正是阿迪達(dá)斯所號(hào)稱(chēng)的 “沒(méi)有不可能”。