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本報記者 潘穎

        盛會經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，在這樣的大環(huán)境下，企業(yè)又該如何制定營銷方案？據(jù)調查，依附于盛會的廣告效益是平常廣告效益的兩至三倍，因此，借勢營銷概念也被越來越多的企業(yè)和品牌所接受。
        借勢營銷其實就是借助有影響力的事件，展開與產(chǎn)品相關的營銷活動，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力，達到既定市場目的的營銷方式。如果把借勢營銷比作‘大樹底下好乘涼’，那么借勢營銷就是‘乘著東風好遠航’，依附是靜態(tài)的更在乎對象的知名度和影響力，而借勢是動態(tài)的更在乎借勢的發(fā)展和動向。借勢營銷也正是有著以下優(yōu)點，而別諸多企業(yè)樂此不疲的使用：
        首先，從品牌角度。‘大事件’的都有重大的意義和廣泛的社會影響力，能傍上這種‘大款’，對品牌的提升將是火箭式的。如：金六福的體育營銷、雅客糖果贊助神州航天飛船。
        第二，從傳播角度。‘大事件’本身就是媒體關注的焦點，與大事件聯(lián)系在一起，不自覺的會吸引媒體關注和人們的眼球，傳播效應的級數(shù)倍增大。
        再者，從企業(yè)角度。很多大事件都有著社會公益性，企業(yè)參與到事件中能展示企業(yè)的良公眾好形象。如大型企業(yè)贊助公益活動，既增加了企業(yè)另個角度的曝光率，同時也贏得社會的好感。
如何操作借勢營銷
        由于借勢營銷的運動性，因此對于營銷人士的在實施過程中的對熱點的把握能力、營銷進行中的執(zhí)行力以及對事態(tài)發(fā)展的預測能力都有很高的要求。

        第一：借勢營銷，要敏銳把握社會熱點
       ‘借勢營銷’成敗關鍵是對于事件利用，一個突如其來的事件可能成就一個品牌的經(jīng)典，如統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之際，應時推出的“多一些潤滑，少一些摩擦，統(tǒng)一潤滑油”經(jīng)典廣告，為統(tǒng)一當年賺入12億元人民銷售額。因此需要企業(yè)決策者和營銷者關注時事和社會實踐，敏銳把握商機和社會熱點，更好的利用大事件為企業(yè)服務，達到四兩撥千斤的效果。

        第二：借勢營銷，要與產(chǎn)品性質相關
        正如在男人味十足的NBA現(xiàn)場或F1賽車現(xiàn)場不可能出現(xiàn)女性產(chǎn)品廣告一樣，借勢營銷同樣涉及到與產(chǎn)品相關性問題，對于一場大事件的營銷往往需要投入大量的資金，而一場與企業(yè)產(chǎn)品風馬牛不相干贊助無疑是對資金的巨大浪費�？v觀成功的借勢營銷案例，無不是事件本身與與產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳‘傍上’超級女聲，是因為酸酸乳的消費市場是16-20歲的男女，與超級女聲的觀眾群重度重合，而超級女聲所倡導的‘勇敢表達自己’的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女的是完美結合，因此創(chuàng)造了酸酸乳的銷售奇跡也就不奇怪了。

        第三：借勢營銷，審時度勢，隨機應變
        借勢營銷的運動性，增大操作的難度，因為事件進行是無法預料的，而營銷人員能做的只能是審時度勢，隨機應變。2001年國足世界杯出線，想搭上這趟順風車的不是金六福一家企業(yè)，奶粉企業(yè)怡冠同樣是國足贊助商，但是一個成功，一個慘敗的結果正說明，對借勢營銷活用的重要性。當時中國足球隊沖出亞洲的，主教練米盧被國人譽為‘神奇教練’，金六福、怡冠都找到米盧做廣告代言人， 2002年世界杯后，國足交給我國人一個慘敗的成績單，一時間處境從天堂跌到地獄，神奇教練米盧也踉蹌跌下神壇，金六�？焖僬{整傳播策略從“國足出線唯一慶功酒”過渡到了“中國人的福酒“，成功淡化了米盧的”鴨蛋之旅“。然而怡冠因為不能及時應對，最終影響了整個企業(yè)和品牌。