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記者：潘 潁
       李寧品牌沒有成為奧運(yùn)贊助商，然而這并不重要。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式收視率達(dá)到68.8%，其中，在李寧環(huán)繞鳥巢飛奔點(diǎn)火的那一刻，收視率更是攀升至90%。李寧和阿迪達(dá)斯誰是奧運(yùn)會(huì)的贊助商并不重要，重要的是觀眾在記住了阿迪達(dá)斯的同時(shí)，也同樣記住了李寧。也正因?yàn)槿绱�，李寧成為奧運(yùn)會(huì)上一個(gè)不可不表的成功擦邊球運(yùn)作者，這個(gè)營銷戰(zhàn)略顯示著李寧5年來營銷思路的成熟與先進(jìn)。
        李寧奧運(yùn)戰(zhàn)略的成功充分運(yùn)用了360度營銷策略，奧美創(chuàng)始人戴維•奧格威的360度營銷戰(zhàn)略傳入中國近20年的時(shí)間，然而運(yùn)用成熟的國有品牌卻并不多，李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略可以說是360度營銷理論中的經(jīng)典案例。
        在正式奧運(yùn)贊助商的爭奪中阿迪達(dá)斯成為最終的中標(biāo)者可以說對(duì)李寧徹底關(guān)閉了成為奧運(yùn)贊助商的大門，而對(duì)于李寧來講，有阿迪達(dá)斯和耐克的強(qiáng)烈競(jìng)爭者，并幾無勝算的情況下，相信李寧知道中國申奧成功那一天起已經(jīng)開始尋找曲線進(jìn)入奧運(yùn)的營銷戰(zhàn)略。在曲線戰(zhàn)略中，有幾個(gè)重點(diǎn)是不可忽視的。
        第一，買斷央視奧運(yùn)頻道主持人服裝贊助權(quán)。不論是央視主持人身著西裝還是休閑T恤，胸前都有一個(gè)閃著銀光的李寧標(biāo)志，從這時(shí)起，不論阿迪達(dá)斯的廣告如何出現(xiàn)在央視奧運(yùn)頻道的黃金時(shí)間，都沒有李寧標(biāo)志出現(xiàn)的醒目和持久。
        第二，贊助國外知名球隊(duì)隊(duì)服。從2004年的奧運(yùn)會(huì)開始，西班牙和阿根廷的隊(duì)服上出現(xiàn)了李寧的標(biāo)志，而不再是大家熟知的阿迪達(dá)斯和耐克。最經(jīng)典的場(chǎng)面出現(xiàn)在06年籃球世錦賽，身穿李寧的西班牙隊(duì)成為世錦賽冠軍。
        第三，運(yùn)用政府公關(guān)。從老謀子的只言片語中，我們能夠感覺到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于李寧成為火炬手的關(guān)注和欽點(diǎn)，一個(gè)民族品牌，一個(gè)奧運(yùn)英雄，一個(gè)本土盛會(huì)，李寧成為火炬手實(shí)至名歸，但是這種實(shí)至名歸是需要充分準(zhǔn)備的。在全球歷史上最大的收視率黃金5分鐘里，李寧和其代表的品牌精神被全球消費(fèi)者認(rèn)知和贊嘆。
        第四，慈善事業(yè)體現(xiàn)企業(yè)人文精神。李寧以基金會(huì)名義贊助33歲的丘索維金娜體兩萬美金，又不辭辛勞在香港義務(wù)參與大眾奧運(yùn)活動(dòng)，緊鑼密鼓的慈善行動(dòng)讓李寧的品牌不僅高高在上也親密的和每一個(gè)人無距離的接觸著。
        相對(duì)于這場(chǎng)擦邊球營銷的成果，我們更加看重的是觀念和營銷模式的創(chuàng)新，正如馬云說的一段話，有人拿500萬都不夠做一個(gè)廣告的，而我則可能做100個(gè)廣告。李寧雖然無法和阿迪一樣拿幾十億去做一個(gè)奧運(yùn)贊助商，卻可以用更少的錢更多的營銷思路去創(chuàng)造一個(gè)精彩的奧運(yùn)“借勢(shì)”，正因?yàn)檫@個(gè)“借勢(shì)”，所以才劃出優(yōu)美的弧線以詭異的角度成為人們無法遺忘的經(jīng)典“世界波”。