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　　2008年2月19日，廣電總局網(wǎng)站刊發(fā)了《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)電視動(dòng)畫片播出管理的通知》，自2008年5月1日起，全國各級(jí)電視臺(tái)所有頻道對(duì)境外動(dòng)畫片以及介紹展示境外動(dòng)畫片欄目的禁播時(shí)段將延長一小時(shí)，各動(dòng)畫頻道在每天17：00－21：00必須播出國產(chǎn)動(dòng)畫片或國產(chǎn)動(dòng)畫欄目。

　　這是廣電總局自2007年9月規(guī)定境外動(dòng)畫片禁播時(shí)段后又一次痛下“殺手”，為保護(hù)本土動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)加厚了屏障。而強(qiáng)勁的國際文化大亨們也在絞盡腦汁占領(lǐng)中國市場，拿出了更為多元的進(jìn)攻戰(zhàn)略。2007年，華特迪士尼公司一改好萊塢式的動(dòng)畫風(fēng)格，與香港先濤以及中影集團(tuán)合資投拍了《寶葫蘆的秘密》，上映兩周票房就超過了200萬美元，創(chuàng)下了近些年動(dòng)畫市場的票房奇跡。

　　而迪士尼在中國的市場觸角遠(yuǎn)不止動(dòng)畫片這么簡單。北京西單的迪士尼旗艦店每天在熱賣著迪士尼手機(jī)和各種配飾，迪士尼卡通形象的各類圖書、畫冊(cè)、音像制品、衣物箱包遍布在中國各大城市的商場中，無數(shù)家長和兒童正把香港迪士尼樂園列入未來的旅行計(jì)劃……中國的卡通形象還難以與米奇、維尼熊和獅子王較量，這些洋卡通的背后是迪士尼雄厚的資本實(shí)力和龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　迪士尼搶占中國市場

　　迪士尼掌門人艾斯納曾說他最大的夢(mèng)想就是進(jìn)軍中國市場，原因就在于一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：中國有2.6億15歲以下的兒童，這和美國人口相去不遠(yuǎn)。迪士尼公司首席戰(zhàn)略策劃官彼特·莫菲對(duì)記者說，如果中國的娛樂業(yè)能發(fā)展到美國今天的水平，中國的娛樂市場每年就可以創(chuàng)造兩萬億美元的產(chǎn)值。

　　面對(duì)誘人的中國市場，迪士尼早已經(jīng)不滿足于米老鼠時(shí)代留下的影響力，而是致力于尋找更為中國化的迪士尼形象。從1998年的《花木蘭》到2007年的《寶葫蘆的秘密》，迪士尼在投資、發(fā)行和品牌的鞏固上日漸成熟。

　　2005年迪士尼在廣州開業(yè)了第一家“米奇天地”旗艦店后，便開始以高速且低成本的方式向全國擴(kuò)張。迪士尼計(jì)劃到2010年將店面數(shù)量發(fā)展到500家，其中在重點(diǎn)城市達(dá)到100家。同時(shí)，迪士尼還通過主題樂園、戶內(nèi)外舞臺(tái)劇表演等活動(dòng)來拉動(dòng)其授權(quán)卡通產(chǎn)品的銷售，逐步深入中國市場。

　　一位資深動(dòng)畫設(shè)計(jì)人員說，誰也不敢否認(rèn)，下一個(gè)米老鼠也許就會(huì)在中國誕生。如果迪士尼成功地在中國打造出一個(gè)本土卡通形象，那隨之而來的相關(guān)娛樂產(chǎn)業(yè)又將會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生怎樣的沖擊，可想而知。

　　目前全球有3000多家授權(quán)商銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。在中國，也已經(jīng)有100多家公司取得了迪士尼的品牌授權(quán)。愛國者M(jìn)P3上的米老鼠造型、三槍兒童內(nèi)衣胸前的小熊維尼、兒童家具用品上的灰姑娘故事，都需要取得迪士尼的品牌授權(quán)并繳納授權(quán)費(fèi)。在《商業(yè)周刊》2007年全球品牌價(jià)值排行中，迪士尼292.1億美元的品牌價(jià)值排在第9位。

　　同樣不可小覷的還有日本和韓國的動(dòng)漫產(chǎn)值能力。在日本號(hào)稱“無煙重工業(yè)”的動(dòng)漫已經(jīng)成為國家的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，后起之秀韓國則是在短短幾年中就瓜分了全球30%的動(dòng)畫市場，2001年韓國相關(guān)部門將動(dòng)畫業(yè)市場的主導(dǎo)方向定位于中國大陸。

　　除了米奇，哆拉A夢(mèng)和“流氓兔”們也在把龐大的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈向中國延伸。

　　持久的突圍戰(zhàn)

　　除了創(chuàng)作環(huán)節(jié)的問題之外，動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品市場一直是中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的軟肋。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)發(fā)展研究部主任鮑曉群說，在迪士尼，一部成功的影視片是火車頭，它不僅僅是片子本身的經(jīng)營，更能帶來一次產(chǎn)業(yè)開發(fā)。

　　中國動(dòng)畫網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的70%利潤來自其衍生產(chǎn)品。南京市動(dòng)漫行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長郭秀君說：“原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)品投入大，播出機(jī)構(gòu)出價(jià)卻普遍偏低，單純做原創(chuàng)動(dòng)漫肯定賠錢。”

　　其實(shí)，中國動(dòng)畫突破迪士尼們的圍攻不是沒有機(jī)會(huì)。目前迪斯尼的衍生品多半價(jià)格高，購買渠道也有限，在中低價(jià)位和二三線城市市場中，還留下了相當(dāng)大的市場空間。而國家政策的引導(dǎo)更是讓現(xiàn)在的兒童有更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)接觸到本土動(dòng)畫，將十分有利于引導(dǎo)消費(fèi)群的喜好和購買方向。

　　但在國家不斷出臺(tái)扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策的同時(shí)，還是有些公司把以“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”為名吸引來的投資用在了地產(chǎn)開發(fā)和其他的商業(yè)用途上，可以說，目前國內(nèi)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和市場還不夠規(guī)范和成熟。

　　上海社科院動(dòng)畫研究項(xiàng)目負(fù)責(zé)人郭虹說，成功的動(dòng)畫形象，在衍生市場上要經(jīng)過授權(quán)、設(shè)計(jì)、各類商品制造的過程，之后是漫長的銷售、很多年多渠道的長線經(jīng)營；好的動(dòng)畫產(chǎn)品一般有望5—8年逐漸收回成本并有贏利，而不理想的產(chǎn)品注定虧損。

　　急切的心情并不能扳回中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的尷尬處境。其實(shí)迪士尼在發(fā)展的歷程中也是幾起幾落，不斷地等待機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)才逐步發(fā)展到今天。除了具備大創(chuàng)意和大視野，中國動(dòng)漫市場最需要的就是敢于嘗試，摸著石頭探出自己的路。