品牌編織的夢世界
你可曾知道？品牌時代的我們就像掉進(jìn)兔子洞里面的愛麗絲，迷惑同時期待走進(jìn)洞的深處發(fā)見強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)強(qiáng)國強(qiáng)企強(qiáng)己之夢。
狂熱和做夢是同義詞！在品牌創(chuàng)造未來的愿景下，很多中國企業(yè)都祭起品牌戰(zhàn)略的大旗，開始精心規(guī)劃品牌精髓和識別，重金投入品牌傳播和推廣，力邀職業(yè)經(jīng)理呵護(hù)和打理品牌，監(jiān)控品牌資產(chǎn)的存量和增量，然而“風(fēng)雨總破溫柔鄉(xiāng)”，品牌運動造成的只是品牌黑洞，我們迄今尚無世界級品牌，很多關(guān)鍵行業(yè)也缺乏自主品牌，僥幸造就的品牌并不具備真正的力量，中國依舊還是品牌的幼稚園！
品牌之花總凋零，癥結(jié)在哪里？
除了規(guī)劃執(zhí)行的偏差之外，很重要的一點是目的地不明，不知道終點在哪里，就永遠(yuǎn)沒辦法跑完全程！
幾乎所有的品牌建設(shè)和管理活動都指向創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，然而強(qiáng)勢品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)到底是什么，卻很少有人知曉：
強(qiáng)勢品牌是領(lǐng)導(dǎo)地位嗎？聯(lián)想長期保持國內(nèi)市場份額領(lǐng)先，又通過國際化換標(biāo)、贊助奧運會和收購IBM PC等一系列品牌強(qiáng)化措施，卻為何依舊處于經(jīng)營虧損品牌疲軟呢？
強(qiáng)勢品牌是強(qiáng)勢形象嗎？“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾一直被認(rèn)為是“高大全”的中國企業(yè)楷模，然而為何這位“中國GE”的品牌延伸卻從無成功呢？
強(qiáng)勢品牌是高品牌價值嗎？不少壟斷性國企被評估出動輒數(shù)十上百億的品牌價值，為何除了自己之外卻無人把他們的品牌放在心上？
……
五星級品牌
沒有終點當(dāng)然永不能到達(dá)！正是由于缺乏對強(qiáng)勢品牌的真正界定和系統(tǒng)考量，所以中國企業(yè)的品牌運動由意氣風(fēng)發(fā)到喧囂混亂最終歸于沉寂，理所應(yīng)當(dāng)，勢所必然。
到底什么是強(qiáng)勢品牌？
必須同時滿足能見度、相關(guān)性、資產(chǎn)價值、差異化、活力這五個方面的要求才稱得上是強(qiáng)勢品牌，這就是“強(qiáng)勢品牌五角星模型”，或者說是“五星級品牌”。僅具備一個或者幾個方面的優(yōu)勢充其量不過是殘缺品牌，受制于其它方面的劣勢拖累不可能真正地發(fā)揮品牌的力量，而這正是中國品牌所處的困境。
流俗的觀點認(rèn)為強(qiáng)勢品牌取決于品牌價值評估的結(jié)果，認(rèn)為這種“含金量”的數(shù)字就是一張高枕無憂的床。然而高資產(chǎn)價值≠強(qiáng)勢品牌，資產(chǎn)價值只是五角星中的一角，單純的資產(chǎn)價值并非真正意義上的強(qiáng)勢品牌，并不能真正解決品牌戰(zhàn)略的問題。如：
為何同樣的投入在不同的行業(yè)所積累的資產(chǎn)價值會相差極其懸殊？
為何擁有很高資產(chǎn)價值的國際品牌進(jìn)入中國卻會折戟陳沙？
為何在某個領(lǐng)域很高資產(chǎn)價值的品牌在另一個領(lǐng)域卻絲毫不能發(fā)揮作用？
為何有些高資產(chǎn)價值的品牌卻擋不住價格戰(zhàn)的考驗？
為何有些高資產(chǎn)價值的品牌卻被人認(rèn)為是枯燥乏味的老化品牌？
……
以上種種，都說明幾十上百億的品牌資產(chǎn)價值要發(fā)揮作用，就離不開品牌五角星的整體構(gòu)架的系統(tǒng)關(guān)系，離不開能見度、相關(guān)性、差異化、活力其它“四角”的支持。
從品牌價值管理的角度，能見度、相關(guān)性、資產(chǎn)價值、差異化和活力的關(guān)系和側(cè)重如下：
能見度
能見度是品牌戰(zhàn)略中最容易為人忽視的環(huán)節(jié)，很少有人認(rèn)識到能見度的戰(zhàn)略涵義，這正是很多品牌運動“播下龍種、收獲跳蚤”的原因所在了。
能見度指的是行業(yè)對潛在顧客而言的可見程度，不同行業(yè)其能見度常常相差甚遠(yuǎn)，如家電業(yè)的能見度就極其之高，廠商即便是放個屁，公眾的耳中也會聽到一陣?yán)祝ㄈ绻皇悄芤姸鹊膬?yōu)勢，張瑞敏即便超過韋爾奇，海爾也決不可能成為中國第一品牌）；而文具業(yè)的能見度就相對較低，即便行業(yè)出現(xiàn)巨大的創(chuàng)新，也是夜海航船無人知曉（如寧波貝發(fā)是中國最大的制筆集團(tuán)，這一事實有幾人知曉？）。
能見度是一個相對性的概念，同一品類在不同的顧客群中其能見度常有所不同，如化妝品對女性群體能見度無疑高到主宰生活的地步，而對男性群體而言能見度則是低的，這就是男性化妝品始終舉步維艱的根本原因了。同一品類在不同的區(qū)域其能見度也會有所差別，如貝克商學(xué)院在歐美可以與哈佛商學(xué)院并駕齊驅(qū)，然而到了中國就黯然失色了。
能見度主要取決于五點：首先是與日常生活的關(guān)系，在紡織業(yè)中，服裝類別的能見度就遠(yuǎn)高于家紡類別；在服裝中，外衣的能見度就遠(yuǎn)高于內(nèi)衣。其次是與人生夢想的關(guān)系，如奢侈品盡管和大多數(shù)人的日常生活無關(guān)，但它代表了地位、品味和稀缺，所以能見度極高。再次是媒體關(guān)系，房地產(chǎn)業(yè)是一個典型的例子，由于提供了媒體廣告收入的相當(dāng)部分，所以能見度幾乎沖到天上。又次是廠商運作的主動性，如家電銷售業(yè)原本能見度很低，但由于國美等巨頭通過天天低價、連鎖經(jīng)營、兼并重組等手段從而大幅度地提高了能見度。最后是行業(yè)的集中程度，集中性行業(yè)的能見度往往高于分散性行業(yè)，如PC類別的能見度就高于外設(shè)類別。
能見度是品牌價值的環(huán)境變量，能見度的高低決定了創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的難度，影響到資產(chǎn)價值、差異化和活力的表現(xiàn)。過低的能見度對品牌戰(zhàn)略是不利的，低能見度常常造成兩極分化的市場，狹窄的高端市場和過分的低端市場，然而卻缺乏主流的中端市場，如箱包品類即便是國外品牌由于高端市場的狹窄而艱難生存，過分的價格戰(zhàn)使得質(zhì)量型品牌很難有所作為。低能見度的行業(yè)常常難以建設(shè)強(qiáng)勢品牌以及品牌價值難以發(fā)揮，如辦公用紙就沒有什么值得一提的品牌，食用鹽曾經(jīng)有廠商大筆投入建設(shè)品牌慘遭失敗。低能見度的行業(yè)常常使得多品牌缺少運作空間，如調(diào)味品我們很難看到多品牌的存在，而日化類別卻屢見不鮮。低能見度的行業(yè)常常使得零售品牌占優(yōu)，如果我們?nèi)ゼ覙犯？纯淳湍馨l(fā)現(xiàn)，超市自有品牌幾乎都出現(xiàn)在能見度比較低的類別。
能見度是可以提高的。隨著行業(yè)生命周期邁向成長成熟的階段，原本較低的能見度會隨之慢慢增高，如MP3現(xiàn)在就是能見度很高的品類，盡管蘋果的IPOD不能兼容WMA仍然成就了極為強(qiáng)勢的品牌，而PDA迄今為止還是個能見度低的品類，所以盡管蘋果的NEWTON是開創(chuàng)者卻成為失敗的品牌（先進(jìn)是否變成先烈，能見度的關(guān)系極大，VCD的萬燕也是死在能見度上），多普達(dá)也是通過把“手機(jī)PDA”重新定位為更高能見度的“PDA手機(jī)”從而超越了惠普、明基等老牌廠商。有時一些戲劇性事件也能大幅提高行業(yè)的能見度，如“毒米事件”后大家開始關(guān)注起大米的品牌，“轉(zhuǎn)基因事件”之后金龍魚等食用油品牌的力量開始增強(qiáng)，“國八條”之后房地產(chǎn)的能見度進(jìn)一步提高。另外，廠商的主動意識也能提升能見度，如開發(fā)銀彈品牌，中石油、中石化等都致力于塑造潤滑油品牌（長城、昆侖）就是為了提高成品油的能見度，反之如果喪失這樣的銀彈品牌將可能面臨能見度劣勢，西門子在賣掉高能見度的手機(jī)業(yè)務(wù)之后被迫退出通訊系統(tǒng)市場原因就在這里了。
相關(guān)性
相關(guān)性是品牌戰(zhàn)略中容易被差異化掩蓋的環(huán)節(jié)，很多人致力于品牌從競爭中脫穎而出，卻因為缺乏相關(guān)性而使得差異沒有意義。
相關(guān)性指的是品牌與顧客需求的關(guān)聯(lián)程度，相關(guān)性包括兩點：一是提到品牌會想到哪些需求門類，如我們提到索尼會想到家電、DV/DC、游戲機(jī)、手機(jī)、筆記本電腦等品類；二是提到需求門類會想到哪些品牌，如提到手機(jī)我們會想到摩托羅拉、諾基亞、三星、索尼等品牌。
相關(guān)性也是相對性概念，不同行業(yè)建立相關(guān)性的難度千差萬別，索尼發(fā)現(xiàn)在3C領(lǐng)域輕而易舉就可以相關(guān)，然而在娛樂領(lǐng)域卻花了九牛二虎的力氣。不同的顧客群體建立相關(guān)性的難易程度也有所不同，原太太藥業(yè)發(fā)現(xiàn)在女性保健市場極其容易相關(guān)，而男性保健市場卻無法有尺寸之進(jìn)。區(qū)域?qū)ο嚓P(guān)性也有很大的影響，如中國很難創(chuàng)建奢侈品品牌就是因為缺乏相關(guān)性的基礎(chǔ)（未來中國奢侈品的突破可能會出在餐飲酒店這類具備相關(guān)性潛質(zhì)的領(lǐng)域）。
相關(guān)性也是品牌價值的環(huán)境變量，相關(guān)性的強(qiáng)弱決定了品牌對顧客決策的干預(yù)程度，也會影響到資產(chǎn)價值、差異化和活力的表現(xiàn)。過弱的相關(guān)性對品牌戰(zhàn)略是不利的，首先缺乏相關(guān)性會使得品牌無法進(jìn)入顧客決策考慮范圍之內(nèi)，如卡迪拉克和林肯就不如寶馬、奔馳那樣容易進(jìn)入崇尚血統(tǒng)論的豪華車主的視野中；其次缺乏與重要子市場的相關(guān)性會使顧客基礎(chǔ)被蠶食，如曾經(jīng)煊赫一時能夠收購華納的AOL如今一蹶不振其背后就是相關(guān)性的消長，因為互聯(lián)網(wǎng)初次使用者減少而經(jīng)驗豐富者增加導(dǎo)致AOL與關(guān)鍵市場無關(guān)；再次缺乏對未來業(yè)務(wù)的相關(guān)性將成長艱難，如柯達(dá)的問題就是在膠卷業(yè)務(wù)日益被邊緣化的形勢下，始終不能與新興的數(shù)碼業(yè)務(wù)建立強(qiáng)相關(guān)；最后品牌缺乏與關(guān)鍵成功因素的相關(guān)性將處于劣勢，如國外VCD品牌無法占據(jù)中國市場最本質(zhì)的原因在于缺乏在中國特色的“超強(qiáng)糾錯”上的相關(guān)性，同樣方太等廚房電器品牌的崛起正是利用了伊萊克斯等國際品牌在解決“重油煙油污”的相關(guān)性劣勢。
在某種意義上，相關(guān)性是品牌戰(zhàn)略的鉤子，使得品牌與特定的顧客需求緊密捆綁，促進(jìn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生經(jīng)營業(yè)績。一流的品牌戰(zhàn)略會利用相關(guān)性建立排他性的品牌資產(chǎn)，如IBM通過“隨需應(yīng)變的服務(wù)”與電子商務(wù)建立了如此強(qiáng)大的相關(guān)性，以至于令英特爾、微軟和惠普都感到挫折和沮喪。忽視相關(guān)性不僅會使得上億的品牌資產(chǎn)無法帶來銷售成果，有時甚至?xí)䦷碡?fù)面效果，如傳化盡管擁有數(shù)十億的品牌資產(chǎn)價值，其重化工業(yè)也是欣欣向榮，但其日化業(yè)務(wù)卻從1997年虧損至今，這背后就是相關(guān)性問題，傳化的資產(chǎn)價值太過緊密地勾在化工上，以至于會把“污染、有毒”的聯(lián)想帶到日化業(yè)務(wù)上，這樣的洗滌液你敢買嗎？
資產(chǎn)價值
資產(chǎn)價值是強(qiáng)勢品牌的內(nèi)在基礎(chǔ)，它決定了強(qiáng)勢品牌發(fā)揮影響力的上限，盡管能見度、相關(guān)性、差異化和活力制約了資產(chǎn)價值的表現(xiàn)路徑以及表現(xiàn)成果，但資產(chǎn)價值仍舊是衡量品牌強(qiáng)勢程度的關(guān)鍵指標(biāo)，interbrand的top 100 brands排行榜就是依據(jù)這個指標(biāo)而獲得全球權(quán)威性的。
品牌資產(chǎn)由五部分構(gòu)成：其一是知名度，知名度是品牌資產(chǎn)的準(zhǔn)入證，沒有足夠的知名度其它的資產(chǎn)價值再好也白搭，這正是酒香也怕巷子深的道理；第二是品質(zhì)認(rèn)知，缺少品質(zhì)感決不可能成就強(qiáng)勢品牌，中國手機(jī)品牌的全軍覆沒就是栽在這里；第三是品牌聯(lián)想，強(qiáng)勢品牌不僅會產(chǎn)生功能聯(lián)想（如海飛絲的“去屑”），還會有組織聯(lián)想（如索尼公司的“數(shù)字夢小孩”）、情感聯(lián)想（如迪斯尼的“懷舊”）和個性聯(lián)想（如維珍的“叛逆創(chuàng)新”），中國品牌和國際品牌的最大的差別就在于聯(lián)想的單一和膚淺；第四是忠誠度，品牌忠誠是最核心的品牌資產(chǎn)，八十年代可口可樂更換配方事件充分顯示了忠誠度的價值，中國品牌最大缺陷在于缺少忠誠度，顧客一有甜頭就跟競爭對手私奔了；第五是其它資產(chǎn)，包括商標(biāo)、專利和專屬渠道等，如金拱門商標(biāo)就是麥當(dāng)勞重要的識別性資產(chǎn)，而空氣動力專利則是耐克獨特的技術(shù)性品牌資產(chǎn)，直銷渠道更是戴爾關(guān)系成敗的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢。
資產(chǎn)價值必須具備均衡性，不平衡的品牌資產(chǎn)是不可能成就強(qiáng)勢品牌的，要避免四種過分偏愛的傾向：其一是過分偏愛知名度，知名度固然重要但僅僅只有知名度不過是“紙老虎”品牌，中國歷屆標(biāo)王的不得死所就是為“名”所累；其二是過分偏愛品質(zhì)認(rèn)知，然而這充其量不過能成為“隱形冠軍”，一旦欲大有為就會發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)價值不能支撐，很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷就面臨這樣的尷尬；其三是過分偏愛品牌聯(lián)想，過分的聯(lián)想反而會淡化品牌的精髓，海爾就是一個讓人浮想聯(lián)翩的品牌，然而也僅僅只是“看起來很美”而已；其四是過分偏愛品牌忠誠，這會造成顧客基礎(chǔ)的狹隘，如太太口服液是個忠誠度極高的品牌（超長的生命周期和其它保健品品牌忽起忽落形成了鮮明的對照），然而也被迫長期停留在三四個億的盤子上。
資產(chǎn)價值的實現(xiàn)機(jī)理是復(fù)雜的，首先，品牌資產(chǎn)在跨環(huán)境的情況下其價值有明顯的差異，在核心業(yè)務(wù)上資產(chǎn)價值將呈現(xiàn)為最大值，在輔助業(yè)務(wù)資產(chǎn)價值常打一定折扣，機(jī)會業(yè)務(wù)資產(chǎn)價值則會變數(shù)重生（如果是過度機(jī)會業(yè)務(wù)甚至可能是負(fù)資產(chǎn)價值），比如GE的品牌資產(chǎn)在工業(yè)電子上極其有力，而在家用電器上則相當(dāng)疲軟無力，九十年代進(jìn)軍電腦甚至因負(fù)資產(chǎn)價值而全軍覆沒。其次，品牌資產(chǎn)在跨品牌的情況下其價值也會受到影響，比如大眾對桑塔納的資產(chǎn)影響極其強(qiáng)烈（原因是主副品牌的架構(gòu)），而對奧迪就幾乎沒有什么價值影響（原因是獨立品牌的架構(gòu)）。最后，品牌資產(chǎn)在跨角色的情況下其價值會發(fā)生變化，如索尼的walkman在隨身聽產(chǎn)品上扮演現(xiàn)金品牌的角色，其價值縮水不少，但近期walkman開始在手機(jī)上扮演戰(zhàn)略品牌的角色，資產(chǎn)價值將重放光彩。
差異化
Agris曾經(jīng)說過“差異化是品牌列車的火車頭，如果火車頭停下來，整個列車也將不能前行”。差異化對品牌管理的意義是三歲小孩也知道的，以至于波特也把戰(zhàn)略重新定義為“如何發(fā)現(xiàn)和管理差異化的定位”。
從品牌戰(zhàn)略的角度，差異化的大小決定了品牌資產(chǎn)是否能成為關(guān)鍵戰(zhàn)略資產(chǎn)，也會影響到能見度和相關(guān)性。首先差異化能使品牌識別變得鮮明顯著，從而有效避免價格競爭，當(dāng)家電全行業(yè)卷入血腥的價格戰(zhàn)之時，長虹們由于缺乏差異而無利可圖，而索尼們卻賺得盆滿缽滿；其次差異化能提高品牌承諾的可信度，發(fā)展忠實顧客基礎(chǔ)，幾經(jīng)風(fēng)雨的哈雷機(jī)車始終屹立不倒就是因為其“男子漢專屬駕具”區(qū)隔于競品而贏得了一撥癡心決戀者；再次差異化能提高品牌的能見度和相關(guān)性，創(chuàng)新的特質(zhì)總是容易躍入眼簾和躍躍欲試的，有幾個時尚男女能拒絕IPOD的誘惑？最后差異化能為目標(biāo)品牌提供有益聯(lián)想，有時即便顧客不真正知悉差異的實質(zhì)情況，也會覺得物有所值，比如很少有顧客知道蔡司的太陽鏡好在哪里，但由于蔡司是光學(xué)鏡頭的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，所以很多人想當(dāng)然地認(rèn)為其太陽鏡也一定有所不同。
盡管人們都極其重視并樂于在差異化上進(jìn)行投資和管理，但在現(xiàn)實中真正具備差異性的品牌還是少之又少。原因在于過分狹窄的視野，只有品牌網(wǎng)絡(luò)的大視野才能提供全方位差異化的藍(lán)圖，品牌網(wǎng)絡(luò)除了產(chǎn)品品牌之外，還有公司品牌、個人品牌、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、背景品牌和聯(lián)合品牌都可以為差異化提供取之不盡、用之不絕的源泉：第一是公司品牌的差異化，如蘋果公司對其投資的IPOD品牌就注入了創(chuàng)新和個性的內(nèi)涵；第二是個人品牌的差異化，如格魯夫讓英特爾“只有偏執(zhí)狂才能生存”；第三是技術(shù)品牌的差異化，如英特爾的迅馳移動計算技術(shù)品牌就強(qiáng)化了奔騰在無線聯(lián)通功能的差異；第四是服務(wù)品牌的差異，如希爾頓榮譽(yù)貴賓計劃就是希爾頓酒店的關(guān)鍵識別和重要資產(chǎn)；第五是背景品牌的差異化，如佳潔士利用全國牙防組作為背景品牌成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；第六是聯(lián)合品牌的差異化，如索尼愛立信的品牌聯(lián)合獨樹一幟地結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個性上的追求。
活力
活力同樣是強(qiáng)勢品牌的管理中被漠視的環(huán)節(jié)，很多大品牌被顧客認(rèn)為實力雄厚、質(zhì)量可靠、敢于創(chuàng)新，但同時也被認(rèn)為傳統(tǒng)冷漠、枯燥乏味、脫離時尚，九十年代中期IBM陷入困境的時候，其品牌就是這樣一種缺乏活力的形象。
對于許多強(qiáng)勢品牌而言，能見度、相關(guān)性、資產(chǎn)價值和差異化都能達(dá)到要求，而缺乏活力、不夠有生氣常常是最大的問題，日資品牌在中國的衰落充分地說明了這一點，除了索尼以外的日資品牌如松下、東芝、三菱、夏普等都不能帶來激動人心和性質(zhì)盎然的品牌感受，這樣不可避免使得其品牌資產(chǎn)打水漂的干活。
如果不能為這類品牌注入活力和能量的話，品牌老化就無法逆轉(zhuǎn)。缺乏活力（或者說品牌老化）常常因為五個原因：第一是行業(yè)本身的涉入度不高，如人們常說的“開門七件事”，這些品類常被認(rèn)為“當(dāng)然是必要的，但也僅此而已”，缺少和激情與夢想的關(guān)聯(lián)，所以很難創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌或者即便創(chuàng)建也很難發(fā)揮價值；第二是過長的領(lǐng)導(dǎo)地位，領(lǐng)導(dǎo)地位是件好事，但如果成為一潭死水，競爭者可以攻擊的機(jī)會就到了，如“百事新一代”就成功指向了可口可樂品牌老化的軟肋；第三是不力謀先驅(qū)，那些模仿品牌與先導(dǎo)品牌相比總是缺乏吸引力，如松下感覺總比索尼要老派缺少氣質(zhì)；第四是過分強(qiáng)調(diào)可靠感使得保守枯燥，這會影響其在某些品類（尤其是涉及到未來的關(guān)鍵領(lǐng)域）上的相關(guān)性，如ATT進(jìn)軍電腦業(yè)務(wù)就因此而失敗。第五是核心顧客群體的老化，如豐田發(fā)現(xiàn)自己的核心顧客平均年齡為44歲（遠(yuǎn)高于其競爭對手），而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增加，豐田為了避免成為“老爺車”，加大了對年青人市場的投入力度。
不管是向左走，還是向右走，只有了解強(qiáng)勢品牌五角星模型才能走遠(yuǎn)、走好和走到！
只有品牌戰(zhàn)略，才是真正戰(zhàn)略！ |
