認(rèn)真分析形勢，把握發(fā)展方向，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略
專業(yè)市場的興起對促進(jìn)地方特色產(chǎn)業(yè)和民營企業(yè)的發(fā)展壯大起到了舉足輕重的作用，但初期的專業(yè)市場是與小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營相適應(yīng)的一種流通方式，隨著生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及人們消費心理日益成熟，原有的專業(yè)市場不同程度都遇到了困難。對于這一點，我們皮革城有深切的體會。1998年后，國內(nèi)皮革消費持續(xù)低靡，市場交易出現(xiàn)萎縮，究其根源：一是1998年以前，國內(nèi)皮衣產(chǎn)品由于粗制濫造和假冒偽劣產(chǎn)品的充斥，嚴(yán)重打擊了消費者的消費信心；二是皮衣的生產(chǎn)工藝、設(shè)計水平跟不上需求水平的提升，難以刺激消費，一些有實力的企業(yè)即使采用了新工藝、設(shè)計了新款式．也不敢大規(guī)模生產(chǎn)、上市產(chǎn)品難以被消費者認(rèn)知；三是一直來供不應(yīng)求的市場形勢使企業(yè)缺乏品牌意識，丟棄了相當(dāng)大的消費群，而這一部分消費群正是高檔消費品的消費者，是皮衣產(chǎn)品的主要陣地。
面對嚴(yán)峻的形勢，我們認(rèn)為，只有樹立品牌意識，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能重塑產(chǎn)業(yè)形象，提高消費者的信心，才能走出低谷，實現(xiàn)新的發(fā)展。因此，自2000年以來，我們始終把實施品牌戰(zhàn)略作為市場培育和管理的重點，迎難而上，積極研究對策措施，走出了一條市場品牌化的發(fā)展之路。
實施市場改造，提升硬件設(shè)施，塑造好品牌展示的環(huán)境
硬件設(shè)施的提升是傳統(tǒng)專業(yè)市場品牌化的必要條件。皮革城建成于1994年，當(dāng)時主要是以批發(fā)為主，城內(nèi)門面普遍較小，裝修簡單，還伴有地攤式經(jīng)營，與皮革這一高檔消費品的形象相去甚遠(yuǎn)。為給品牌皮裝企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營空間，我們通過設(shè)立品牌區(qū)、精品區(qū)，引導(dǎo)企業(yè)走品牌化之路。2001年，我們在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，投人200多萬元，把皮革城M期M樓的門面全部收回改造，數(shù)量從原來的109間減至27間，每間面積從10平方米擴(kuò)大到40—100平方米不等，在硬件設(shè)施、內(nèi)外裝修上提升檔次，同時對經(jīng)營企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝、品牌知名度等方面設(shè)立一定的準(zhǔn)入門檻，把品牌企業(yè)匯集起來，形成品牌皮裝交易區(qū)。實際運行情況表明，品牌皮裝在銷售額、利潤上明顯高于無品牌皮裝從而引導(dǎo)了更多企業(yè)加人到品牌經(jīng)營中來。之后的兩年中，我們又投入500多萬元改造設(shè)立了品牌箱包交易區(qū)、精品裘皮交易區(qū)，進(jìn)一步增加了品牌皮裝營業(yè)用房，使皮革城品牌交易區(qū)形成規(guī)模。同時，為給品牌經(jīng)營創(chuàng)造良好的市場整體環(huán)境，我們先后投入700多萬元對皮革城廣場、外立面、人行道，皮革城內(nèi)部各區(qū)的通道、吊頂、門面外側(cè)乃至廁所、燈光等硬件設(shè)施進(jìn)行了一系列改造，并在城內(nèi)設(shè)立休閑茶吧、點綴綠色植物、播放輕音樂等等，通過三年的改造，皮革城已可與滬杭等地大商場媲美。品牌交易區(qū)的壯大和市場形象、品位的大幅度提升，為皮革企業(yè)展示自己的品牌和企業(yè)形象提供了良好的平臺，為經(jīng)營品牌化打造了優(yōu)越的載體。
重視培育管理，推進(jìn)經(jīng)營品牌化，抓好品牌經(jīng)營
品牌是市場的名片，市場的品牌化首先是市場內(nèi)企業(yè)和商品的品牌化。幾年來，我們一直把市場內(nèi)商品的品牌培育和管理作為各項工作的重中之重，努力研究新的舉措。
在培育上，一是建立“品牌實物公示區(qū)”，在皮革城主通道兩側(cè)開辟展示廚窗，篩選了城內(nèi)42個品牌的85件商品，以實物形式進(jìn)行展示，注明經(jīng)銷／生產(chǎn)商，在工商局核準(zhǔn)、備案。這一做法倡導(dǎo)了品牌經(jīng)營、維護(hù)了品牌經(jīng)營戶權(quán)益，同時可給予消費者參考、接受消費者監(jiān)督，提升了信譽度和可信度，使經(jīng)營戶賣得安心、消費者買得放心。
二是因“企”制宜，多種形式培育品牌。鑒于皮衣銷售季節(jié)較短，企業(yè)單體規(guī)劃較小，難以形成全國性大品牌的實際，在市場經(jīng)營品牌化過程中，我們區(qū)別對待，采用不同的方式：對有一定基礎(chǔ)的皮衣品牌，我們將市場內(nèi)地段最好的經(jīng)營位置安排給他們，如雪豹、蒙努、三星等，為他們創(chuàng)造一個最好的經(jīng)營環(huán)境；自身實力難以獨立創(chuàng)品牌的鼓勵其借梯登高，買斷品牌商標(biāo)的皮衣經(jīng)營權(quán)，如老爺車、花花公子、啄木鳥等，也取得了良好的品牌效益；箱包經(jīng)營則以倡導(dǎo)區(qū)域總經(jīng)銷、總代理為主，箱包主要產(chǎn)地在廣東，我們通過多次組團(tuán)訪問廣東，為經(jīng)營戶與當(dāng)?shù)仄放破髽I(yè)牽線搭橋，鼓勵實行區(qū)域總代理總經(jīng)銷形式，使箱包經(jīng)營的品牌比率達(dá)到90%以上；對外地名牌企業(yè)，我們采取積極吸引的策略，在營用房十分緊俏的情況下，也給予優(yōu)先安排，如香港巴圖里、杭州獸王、桐鄉(xiāng)雄鷹等先后入城經(jīng)營，壯大皮革城品牌經(jīng)營隊伍。
三是利用舉辦皮革博覽會的有利時機，舉辦皮衣設(shè)計大獎賽、皮衣時尚發(fā)布和特許經(jīng)營知識講座、品牌論壇等活動，引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提高設(shè)計水平、把握消費趨勢，提高品牌皮裝的含金且。
在管理上，我們一是不斷完善管理制度，維護(hù)品牌經(jīng)營戶和消費者權(quán)益。先后制定完善了商品準(zhǔn)人證制度、品牌公示制度、授權(quán)經(jīng)營制度等一系列的制度措施，強化品牌管理。二是加強市場監(jiān)管，堅決打擊假冒偽劣和三無產(chǎn)品，維護(hù)品牌經(jīng)營戶權(quán)益。經(jīng)過幾年的努力，皮革城經(jīng)營戶品牌意識、誠信意識顯著增強，比質(zhì)量、比款式、比品牌已成為人城經(jīng)營戶的共識，品牌商品已占到皮革城經(jīng)營商品的70%以上。二批中小皮革企業(yè)成長起來，打出了自己的知名品牌，產(chǎn)品質(zhì)量啪作工藝、設(shè)計水準(zhǔn)、品牌知名度顯著提升；皮革城也成了皮革品牌的聚寶盆，聚集了從市內(nèi)的雪豹、蒙努、白領(lǐng)氏到國內(nèi)的凱撒、獸王到國外的花花公子、皮爾卡丹、老爺車、華倫天奴等幾百個知名品牌。品牌的薈萃，使皮革城具備了挑戰(zhàn)消費者認(rèn)知度，重塑消費者皮革消費信心的資格。
加強廣告宣傳，推動休閑購物，抓住品牌消費客戶
專業(yè)市場的品牌化經(jīng)營必須有足夠數(shù)量的直接品牌消費群，才能做出人氣、做出生氣，才能對消費產(chǎn)生示范和拉動作用，從而實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的價值。為此，近兩年，我們把吸引和培育品牌皮革消費群體作為實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。一是充分利用海寧皮革產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，通過專業(yè)雜志、時尚電視欄目、廣播等媒體開展宣傳報道，努力營造“海寧皮革”的品牌理念和“皮革時尚，潮起海寧”的大眾理念，吸引消費者前來參觀、購物。二是針對滬寧杭市等周邊城市的中高收人群休，加強強勢媒體廣告力度，如針對“有車族”和“乘車族”推出路牌廣告、交通之聲廣告，收到了良好的效果。三是以“長三角特色購物中心”為宣傳由頭，加強與旅游公司的合作力度，開展旅游促銷，目前已和50多個旅行社建立了合作關(guān)系。2003年我們在宣傳和推廣品牌消費上共投人資金200多萬元，取得了明顯的效果，全年共接待旅游大客車2958輛，中小型車55349輛，較上年增長296％，全年客流量89萬人次，皮革城迎來了開業(yè)以來最火爆的一年，全年市場成交額50．98億元，其中零售額首次超過了批發(fā)額，一個以皮革城為目標(biāo)購物場所的皮革品牌消費群正逐步形成。
實踐證明，皮革城已經(jīng)走出了一條適合自己的發(fā)展道路，由單純的銷售窗口轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛞龑?dǎo)消費潮流、展示品牌、推動產(chǎn)業(yè)升級等的多功能平臺，譜寫了皮革城發(fā)展的新篇章。佳文 |
