1、最大的服裝生產(chǎn)國沒有一個世界級品牌
目前中國是世界上最大的紡織品和服裝的生產(chǎn)國和出口國，中國產(chǎn)品已行銷全世界，然而打的都是外國品牌，盡管國際市場上每一款服裝中國都能生產(chǎn)，但是依然還沒有創(chuàng)出一個世界級品牌。
盡管中國已經(jīng)成為紡織品和服裝的世界加工廠，但是賺的錢比商標所有者還少得多，而且生產(chǎn)服裝越多，利潤率就越低。舉例來看，在紐約和巴黎的商廈里銷售的手工服裝，每100美元中，中國只能得到5至7美元，其余均為商標所有者、經(jīng)銷商、店主和中介人所獲。
2、上海已成為國際酒店管理品牌的博覽會
目前，上海已有16家著名國際連鎖酒店管理集團用27個品牌以帶資管理、純管理、特許經(jīng)營等多種模式管理著34家中、高級酒店。另一個數(shù)字是：上海20％的合資酒店占有酒店業(yè)80％的利潤。上海曾經(jīng)被稱為萬國建筑博覽會，現(xiàn)在，有形資產(chǎn)的博覽會開始向無形資產(chǎn)的博覽會發(fā)展。
國際酒店集團擁有成熟的連鎖管理經(jīng)驗、全球訂房系統(tǒng)和固定的客源，能給客人以放心感，但不能給客人以新鮮感，因為它是境外酒店的拷貝。本土品牌可以具有外來品牌所沒有的民族特色和文化特色，這是符合逐漸進入信息時代后多樣化、特色化、個性化要求所難得的資源。
3、服務(wù)品牌喜憂參半
上海在服務(wù)品牌建設(shè)方面取得了較好成績，尤其表現(xiàn)在超市和便民店上，聯(lián)華、華聯(lián)已開始走向全國，中式快餐新亞大包也有不俗成績。服務(wù)品牌的構(gòu)成和形成比較復(fù)雜，它的表現(xiàn)方式也有一個過程，涉及到上下環(huán)節(jié)，因而是品牌戰(zhàn)略的縱向發(fā)展。為了形象地加以剖析，下面以麥當勞為例進行分析。
筆者認為，麥當勞其實是經(jīng)營服務(wù)品牌的，而漢堡包不過是中間手段而已。筆者還認為，麥當勞是經(jīng)營服務(wù)品牌的一個成功范例，其經(jīng)驗值得我們借鑒。
在麥當勞的總收入中，僅有1/4是來自于自己的直營店，3/4則來自于加盟店，而其中的90％是來自于房租，這是因為麥當勞首先是尋找并租下合適的開業(yè)地方，再把店鋪出租給加盟者，給予特許經(jīng)營權(quán)，加盟者必須支付特許經(jīng)營費和租金。有人認為麥當勞實際上是經(jīng)營房地產(chǎn)的，事實上它也確實有一個房地產(chǎn)經(jīng)營公司，但筆者不同意的理由有二：其一，麥當勞的用房絕大部分是租來的，并不涉及產(chǎn)權(quán)，談不上房地產(chǎn)；其二是關(guān)鍵的，人們看重的并非是理想的經(jīng)營點，而是這種獨特的經(jīng)營方式，而且在加盟以后肯定是經(jīng)營麥當勞、不會經(jīng)營其它項目，這個高額代價換來的內(nèi)容正是麥當勞的服務(wù)品牌。
就這樣，服務(wù)品牌起到了點石成金的作用！
品牌不是憑空形成的，麥當勞耗資200萬美元制定的《管理手冊》規(guī)定了政策、程序、步驟和方法的各個方面，其目錄就有600頁之多�？系禄那闆r和麥當勞類似，實際上，凡連鎖業(yè)態(tài)的經(jīng)營都是服務(wù)品牌的經(jīng)營。
在當今大力推進各種連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展的背景下，應(yīng)當重視服務(wù)品牌的建設(shè)，應(yīng)當花力氣研究如何培育服務(wù)品牌，應(yīng)當把對服務(wù)品牌的研究提高到一門學科的要求。
4、對本土品牌的認識
前幾年，大家曾經(jīng)為飲料市場被洋品牌一統(tǒng)天下而痛心疾首；后來，大家也曾為樂凱膠卷在柯達、富士的強大攻勢下取得三分天下而高興；現(xiàn)在，大家更為海爾品牌走向世界而自豪。海爾集團使用產(chǎn)品主品牌加產(chǎn)品副品牌的形式取得了很大成功，“海爾”加“帥王子”、“小王子”、“小超人”、“小狀元”、“小小神童”被大家認知。用一個成功品牌作為主品牌來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，再以副品牌來體現(xiàn)其個性，將規(guī)格、品位、檔次、功能區(qū)分開來，如“海爾——神童”洗衣機反映了其電腦控制、全自動、智慧型的特征，而其主品牌則起到成功品牌的支撐作用，這樣的形式還為統(tǒng)一的主產(chǎn)品不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。使用副品牌還可以繞開一些法規(guī)限制，如《商標法》規(guī)定“商標不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點”，副品牌可以用別的方式來加以彌補。所以，海爾不僅在生產(chǎn)經(jīng)營上取得很大成功，同時在品牌戰(zhàn)略上也取得了很大成功。
現(xiàn)在，提民族品牌可能會有不同看法，因為有一種觀點認為，品牌沒有民族屬性，市場經(jīng)濟不相信民族意識，況且許多大公司的股東都已經(jīng)全球化，很難判定它的國籍和民族。安邦咨詢公司CEO兼首席分析員陳功認為，企業(yè)的任何行為應(yīng)該永遠是出于戰(zhàn)略考慮，而不是交易者的國籍與民族屬性。然而，本土品牌與市場經(jīng)濟則不僅不是互相抵觸的，而且有可能是相得益彰的，因為本土品牌在本地至少具有“地利、人和”的優(yōu)勢，這在市場經(jīng)濟中是很重要的因素。同時，本土品牌也包含了國家和民族的涵義，在體現(xiàn)企業(yè)文化的同時也體現(xiàn)了民族文化，品牌甚至可以充當一種生活方式和思維方式，著名的本土品牌會讓國家和民族引以為傲，所以本土品牌在有經(jīng)濟意義的同時又有著超經(jīng)濟意義。
中國加入WTO之前，跨國公司就以品牌為坐騎進入中國，出現(xiàn)于各種媒體，先聲奪人。在中國加入WTO以后，跨國公司顯然加快了步伐，而對于本土品牌來說，形勢是嚴峻的。
5、要全面權(quán)衡短期效益和長期效應(yīng)
對投資者來說，首先考慮的是投資回報。投資者普遍認為，企業(yè)是一個品牌的依附，通過合資、合作使企業(yè)得以存在，才能來談品牌。跨國公司現(xiàn)有的品牌比較有把握，而本土品牌的風險太大，況且培育本土品牌需要花費極大的精力、財力，需要時間和耐心。這反映了投資者只關(guān)心短期效益，或者是沒有認識到品牌將帶來大得多的效益。
諾米?克萊恩在《拒絕品牌：援助被欺凌者》中認為，“品牌使我們對其頂禮膜拜卻絕無機會指出其錯漏，因為我們的報紙、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、街道和零售店全部被跨國公司控制”。“廣告的無孔不入及其強大的力量剝奪了人們的選擇權(quán)”，“這些跨國公司在第三世界的血汗工廠進行極其便宜的生產(chǎn)，擠掉了當?shù)氐膹S商，并在世界上壓制出一種灰色文化”。這些觀點有著反全球化運動的明顯烙印，但其中還是有一定的合理因素。
6、本土品牌有自己的天然優(yōu)勢
本土品牌還有一個文化特色的優(yōu)勢，因為越是民族的也就越是世界的。中國在海外最受歡迎的音樂作品是小提琴協(xié)奏曲《梁�！罚蛔钍軞g迎的文學作品是《西廂記》；最受歡迎的產(chǎn)品肯定也是具有濃厚本土色彩的品牌。國務(wù)院發(fā)展研究中心名譽主任馬洪在《把酒店業(yè)辦成國際性的產(chǎn)業(yè)》一文中指出，只有將中國傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代化的舒適巧妙地結(jié)合起來，發(fā)展具有中國特色的酒店業(yè)，才能提高中國酒店業(yè)在國際上的競爭力。對酒店業(yè)是如此，對其他行業(yè)何嘗不是如此呢。
從品牌的取名也可以反映出企業(yè)的文化特色傾向，有的取名是經(jīng)過深思熟慮的，就像文章的題目很對路，圍繞主題開展經(jīng)營活動，做起文章來就得心應(yīng)手；而有的取名則未經(jīng)權(quán)衡，經(jīng)營特色也就無從談起。當然，取名僅是一個開始，要做到有特色，就要體現(xiàn)差異，在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品系列、服務(wù)形式等諸方面獨樹一幟，提供獨特的產(chǎn)品功能和服務(wù)。
我國企業(yè)對品牌的取名還缺乏研究，如1998年廣州認定不同行業(yè)的58個著名商標中，命名相同的累計有14件，占四分之一。與此比較，美國�？松‥XXON）石油公司的商標是耗資1億美元、調(diào)查了55個國家、歷時6年，最后從1萬多個商標中選出的。
品牌和文化是相輔相成的，文化是品牌的基礎(chǔ)，品牌是文化的提煉，因此，我們要重視品牌研究和文化特色的研究，重視本土品牌的培育，爭取有更多本土品牌的知名企業(yè)崛起于世界企業(yè)之林。 |
